Análisis estratégico: Adiós a una auténtica 'Madwoman'

Hace unos años la serie de televisión ‘Madmen’ retrató la época dorada de la publicidad de los 60 y 70, un mundo empresarial dominado por publicistas y anunciantes varones, no había espacio para las mujeres en las posiciones directivas. Fue la era del glamour, los grandes presupuestos, el ‘three Martini lunch’, del inicio de la creatividad estratégica, fue el momento de los genios a quienes hasta hoy rendimos culto, Ogilvy, Burnett, Bernbach. Los que crearon marcas y campañas memorables que siguen siendo motivo de estudio. A la serie le faltó incluir un personaje que no ha recibido todo el reconocimiento que merece.

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Falleció hace un par de semanas Mary Wells, la primera mujer dueña de una agencia de publicidad importante, Wells Rich Greene y la primera mujer CEO de una empresa de la lista Fortune 500. Inició su carrera como redactora y llegó a ser la persona mejor remunerada de la industria publicitaria, $ 300.000 anuales mucho dinero en ese momento, pero la falta de oportunidad para escalar a la cima la obligó a fundar su agencia a finales de los 60.

Hay que tener presente que en esa era las agencias de publicidad no pertenecían a conglomerados impersonales, eran dirigidas realmente por sus cabezas que eran publicistas, no los financieros corporativos que hoy dominan el mercado publicitario mundial.

Era también la era en que el CEO del cliente revisaba y aprobaba lo que el CEO de la agencia presentaba con su equipo. Las agencias no eran un proveedor más como lo son hoy. Las relaciones eran de respeto y de largo plazo.

Mary Wells fue famosa por su capacidad de ofrecer soluciones creativas de gran efectividad. Creó campañas brillantes mientras trabajó en McCann, DDB y Tinker and Partners.

En esa agencia desarrolló una de las campañas que revolucionó la aviación comercial y la manera de publicitarla. Lo hizo para una pequeña aerolínea regional llamada Braniff que buscaba expandirse, el cliente le pidió una gran idea que revolucione la empresa y la convierta en importante. Luego de recorrer sus terminales, hangares, oficinas, etc. y ver que no poseía nada que la diferencie de la competencia propuso algo inédito. Que los aviones se pinten de brillantes colores, cada uno diferente. Inclusive consiguió que Alexander Calder, pintor y escultor que estaba en su apogeo, pintara uno de los aviones. Las recomendaciones llegaron también a los uniformes del personal abordo y contrató a Emilio Pucci para que los rediseñe y que el interior de los aviones sea decorado por Herman Miller.

La campaña que acompañó esta revolucionaria propuesta ‘The end of the plain plane’, hoy diríamos en 360º, fue revolucionaria. Fue la era gloriosa de la aviación comercial y de la publicidad. Se pugnaba en ambos negocios por ofrecer diferenciación, estilo, memorabilidad, no solamente precios bajos como ocurre hoy.

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El éxito y expansión de Brannif fueron un sonado éxito global. Otras campañas icónicas de Wells fueron para Alka Seltzer, Benson & Hedges (cigarrillos), Bic, inclusive una de ellas sigue vigente hasta ahora y es la de ‘I Love New York’, que recientemente fue actualizada. Con respecto a los clientes decía “El mejor cliente es el que está abierto a escuchar nuevas ideas, no solo de publicidad, es el que está dispuesto a repensar todo y ampliar el horizonte creativo”.

En los 90 Mary Wells vendió su agencia por 160 millones de dólares. Se retiró a vivir entre la isla de Mustique en el Caribe y su yate en Montecarlo. En 2002 escribió su biografía ‘A big life in advertising’. Esta auténtica ‘Madwoman’ falleció a los 95 años. Carrerón!

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