Análisis estratégico: La creatividad artificial vs. la inteligencia natural
La potenciación de la creatividad que puede darse cuando los ‘bots’ y las mentes claras se juntan
Una de las grandes disrupciones de nuestra época es sin duda la aparición de la inteligencia artificial. Casi no hay día en el que no encontremos artículos en los que se la alaba o se la aborrece. Tiene la posibilidad de convertirnos en más productivos o en tremendamente vagos.
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No existe invención humana buena o mala por sí misma, todo depende del uso que se le dé.
Open AI, la creadora de ChatGPT, nació como una entidad sin fines de lucro y ha dado un giro total y se ha redefinido como una con fines de lucro. Sam Altman, su fundador, podría recibir nada menos que 150 billones de dólares gracias a esta restructuración. Esa cifra, difícil de visualizar para muchos y entre ellos me incluyo, habla con claridad de todas las aplicaciones de negocio que esta tiene y sin necesidad de hacer juicios de valor vemos cómo está influenciando las comunicaciones de ‘marketing’ y particularmente la creatividad publicitaria.
Todos los actores del mundo de las comunicaciones de ‘marketing’ estamos atentos a las posibilidades que trae la IA y al mismo tiempo vemos con sorna y desdén a los que creen que introducir un ‘prompt’ en una de estas nuevas plataformas para generar un aviso y publicarlo con un pequeño texto que diga “Creado con inteligencia artificial” es un gran mérito, cuando es todo lo contrario.
Lo que debe llamar la atención es la idea, la historia que se narra, la manera de presentar un beneficio, no con qué herramienta se lo ejecuta. Nunca se ha visto un anuncio que diga “Retocado con Photoshop” o “Fotografía tomada con lente gran angular” o “Editado con After Effects o CapCut”. Al consumidor, que es quien debe reaccionar a los mensajes e invitarlo a ejecutar acciones como consumir, preferir, pensar, sentir, etc., le tienen sin cuidado cómo se producen los avisos.
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La conjunción de estrategia clara, entendimiento de las plataformas, una idea potente y saber cómo solicitarla sí generan cosas sorprendentes. En lo que no se puede caer es en la tentación de seguir una tendencia creativa, reforzada por datos que indican qué es exitoso en el mundo digital para hacer algo parecido.
La potenciación de la creatividad que puede darse cuando los ‘bots’ y las mentes claras se juntan crea cosas espectaculares.
Los ejemplos usando la IA
Hay dos ejemplos que me encantan por su simpleza y su hábil uso de la IA: uno de Coca Cola, que con su campaña ‘Create Real Magic’ invitó a crear anuncios para la marca ingresando a una web potenciada con ChatGPT4 y DALL-E, y cargada con activos visuales de la marca para crear piezas originales. Nada funciona mejor que involucrar al consumidor y hacerlo vivir una experiencia única. En este caso los convirtió en creativos publicitarios de su marca.
Otra idea brillante la desarrolló Heinz, con su agencia Retthink. Hicieron un comercial de TV con la plataforma DALLE 2 , en el que introdujeron como comando la palabra ‘KETCHUP’ y esta sin pensarlo mucho generó el envase de la salsa de tomate de esa marca. Idea simple y poderosa, que hasta la Inteligencia Artificial -que ya sabemos que no es muy inteligente porque es solo un acumulador de datos que entiende cómo combinarlos- sabe que la única ‘ketchup’ es Heinz.
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En ninguno de estos casos se dejó a la voluntad de la herramienta el proceso estratégico de generación de una idea publicitaria, lo único que se le pidió es que la produzca.
Por poderosa que llegue a ser la IA no reemplazará jamás el genio creativo humano. Nuestra capacidad de sentir, de emocionarnos, es única y no es predecible 100 %. La mezcla de tecnología y talento humano puede llegar a ser explosiva y elevar a las marcas a lugares insospechados, no la desperdiciemos pidiendo que hagan otro comercial en el que un dinosaurio se escapa de la fachada de un edificio.
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