Análisis Estratégico: El daño es solo reputacional…
La velocidad y precisión del primer mensaje que emita una empresa cuando el impacto de una noticia negativa golpea es clave
La cantidad de tinta y de pixeles dedicados a explicar que el activo más importante de una empresa es su marca y que su reputación debe preservarse a toda costa es gigantesca, pero muchas veces ello no es comprendido por el equipo gerencial que debe enfrentar una situación crítica.
(Le invitamos a leer también: Análisis Estratégico: La gran percha electoral)
Usualmente las crisis llegan sin previo aviso, pero sí hay ocasiones en que los indicios de que una tormenta, o peor, que un huracán se acerca, son evidentes. Por ejemplo si hay un litigio o está en curso un proceso de investigación por parte de las autoridades, de entes reguladores o de algún organismo internacional y no se tiene la certeza de obtener un resultado favorable, hay tiempo suficiente para preparar una estrategia de comunicaciones en crisis que exprese con claridad los objetivos a alcanzar a corto y mediano plazo, mapear a los ‘stakeholders’, realizar una auditoría de opinión para conocer la percepción que se tiene de la empresa y sus fortalezas y debilidades, estructurar mensajes claros y creíbles, preparar voceros, planificar acciones de remediación, encontrar voces de soporte externas y todas las actividades que debe contemplar un programa de manejo de crisis.
La velocidad y precisión del primer mensaje que emita una empresa cuando el impacto de una noticia negativa golpea es fundamental. Esa es la oportunidad dorada para iniciar con pie derecho un proceso de defensa y reconstrucción de la imagen y reputación de una marca. Una respuesta que no esté ajustada a la expectativas de los ‘stakeholders’, que no empatice con los afectados y que no explique lo ocurrido de manera adecuada puede ahondar una situación crítica. Una respuesta que demuestre soberbia o que intente menospreciar la situación solamente hará todo más difícil. Pensar que si no hay consecuencias legales o financieras directas no es crisis es un error garrafal. Más rápido que los juzgados o el sistema financiero actúa la opinión pública y sus sentencias suelen severas. Así que responder a una noticia negativa diciendo que solo afecta a la reputación y que no tiene otras consecuencias es inadmisible en una empresa que busque ser sostenible en el largo plazo, no importa de qué tamaño sea esta. Nadie es muy grande o demasiado pequeño para desafiar a la opinión pública.
A inicios de este siglo el National Center for Disease Control de EE.UU. ante el enorme nivel de requerimientos de información relacionada a posibles epidemias desarrolló un enfoque comunicacional que sigue siendo válido a pesar de las redes sociales y las ‘fake news’, y es el Single Overriding Communication Outcome. Este se basa en la importancia de plantear objetivos claros a alcanzar en corto y mediano plazo y en la necesidad de diseñar los mensajes para lograrlo; también en conocer a las audiencias, sus temores y sus dudas. Este sistema exige definir con claridad el mensaje que se desea sea entendido y recordado por la audiencia para modificar una percepción, no una simple respuesta a una pregunta o acusación. En el mundo de las comunicaciones estratégicas esa es la clave del éxito, dar mensajes oportunos, concretos y entendibles, ya que estos son los que deben lograr un cambio en la percepción que tienen dichas audiencias.
Cuando estalla una crisis hay dos personajes claramente identificables: la víctima y el villano. Suena obvio, pero el Comité de Crisis es el responsable de que la empresa no quede atrapada en la posición negativa e inviabilice su propia supervivencia.
Cuando vea que una empresa responde a una crisis con un mensaje que indica que la afectación es solo reputacional, está claro que no entiende el alcance de los riesgos que está enfrentando y sus posibles consecuencias.
