Análisis estratégico: Desafíos de la ‘desglobalización’ para las marcas

El pasado 2 de abril se inició el fin de la globalización, al menos tal como la soñaron los defensores del libre flujo de mercancías en la dorada era de Reagan. Durante los últimos 40 años, los consumidores del mundo han tenido acceso a marcas de bienes y servicios de diversos orígenes y calidades, lo que ha convertido a muchos en consumidores globales. La ‘desglobalización’ ha comenzado en EE.UU. con la aplicación de fuertes aranceles a productos importados, y el gobierno ha decretado esta fecha como el ‘Liberation Day’. Más allá de si esto agrada o no, es una realidad con la que tanto las marcas como los consumidores estadounidenses deben convivir.

Las implicaciones para el ‘marketing’ y la publicidad serán significativas, ya que los precios al consumidor aumentarán, algunas marcas extranjeras desaparecerán del mercado y los consumidores deberán ajustar sus expectativas. Se especula sobre cómo reaccionarán las marcas en EE.UU. para aprovechar la situación y es hasta cierto punto lógico predecir que muchas se sumen a la tendencia ‘Buy American’. Sin embargo, sabemos que apelar al nacionalismo y patriotismo tiene un límite: si la calidad y la relación valor-precio no son las correctas, la estrategia simplemente no funcionará. Lo hemos visto fracasar en nuestro propio mercado más de una vez.

La percepción del origen de un producto y el respaldo de una marca país sólida son poderosos diferenciadores. ¿Podrán las marcas locales igualar la imagen del lujo francés, el diseño italiano, la precisión alemana, el donaire inglés o los precios de los productos electrónicos coreanos y chinos? Es probable que muchas marcas en EE.UU. busquen diferenciarse con atributos reales o emocionales, sin depender exclusivamente del nacionalismo o de la retórica sobre el bienestar de la clase trabajadora y la “justicia arancelaria”. Algunas estrategias que podríamos ver en acción serán: Fidelización, a través de incentivos económicos (descuentos, regalos, promociones).

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Las campañas nacionalistas pueden ser un tiro en el pie

Enfoque en sostenibilidad y apoyo a comunidades (que ya no es del todo políticamente correcto). ‘Storytelling’ emocional para conectar con los consumidores, transmitiendo resiliencia y solidaridad: “Estamos contigo a pesar de las dificultades”. Hay que tener presente que los consumidores son racionales y emocionales, no ingenuos. No basta con apelar a su sentido patriótico si el producto no cumple con calidad, precio y disponibilidad. Las experiencias en otros mercados han demostrado que las campañas nacionalistas pueden ser un tiro en el pie, especialmente si los consumidores sienten que pagan más por menor calidad y si se ven obligados a aceptar opciones limitadas.

Tendrán mejores resultados aquellas marcas que se presenten como competitivas y atractivas, en lugar de como una opción impuesta. Los mensajes emotivos, positivos y aspiracionales funcionan mejor que los discursos patrioteros.

Las marcas afectadas por los aranceles deberán rápidamente ajustar precios, rediseñar su comunicación y diversificar sus estrategias. El ‘marketing’ y la publicidad jugarán un papel clave en la transformación de las amenazas en oportunidades. Creatividad, flexibilidad y rapidez serán los aliados de quienes mejor se adapten a los nuevos tiempos.

Habrá una lucha encarnizada en varias categorías para sobrevivir en el mercado estadounidense: automóviles, zapatos deportivos, alimentos y licores, electrónica de consumo, cosmética y moda, medicamentos y un gran etcétera. Marcas europeas y asiáticas tienen una fuerte presencia en estos sectores y no todas están dirigidas a segmentos de alto poder adquisitivo. Preparémonos para aprender de las campañas que llevarán a cabo las marcas que logren sobrevivir con éxito este desafío.

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