Análisis Estratégico: ¿Cuánto dura una crisis reputacional?

Este es un tema de debate en el mundo de las comunicaciones estratégicas. Hay unas que duran poco y a pesar de ello pueden tener efectos devastadores sobre la reputación de una institución, a pesar de que el evento que la detonó se haya resuelto rápido; en otras ocurre lo contrario. Lo indiscutible es que mientras más largo sea el tiempo que requiera resolver el evento crítico, mayor será la afectación a la reputación de la empresa o institución responsable. Todo dependerá del nivel de afectación a los diversos ‘stakeholders’. Las peores, como es obvio, son las que afectan la vida de las personas.

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En situaciones críticas, tan importante es el manejo de la comunicación durante el proceso, como la resolución del evento en sí, y eso a algunos se les hace difícil de comprender, por lo que concentran casi exclusivamente sus esfuerzos en su resolución y aspiran a que los afectados entiendan su decisión y todo vuelva a la normalidad de manera mágica.

Tema clave en las comunicaciones de crisis es afrontar la responsabilidad de decir la verdad sobre los orígenes, los efectos del evento crítico y el tiempo que tomará resolverlo. Recién ahí se puede iniciar el proceso de control de daños y recuperación de la imagen y la reputación. Muchas veces al inicio de una crisis no se cuenta con la información completa, pero es fundamental tener la convicción de que esta debe ser comunicada lo antes posible.

La crisis energética que estamos enfrentando como país debe servir de espejo para cualquier empresa que hasta hoy no cuente con un plan de comunicaciones en crisis. Nadie está exento de padecer una. Tan malo como la crisis es no saberse comunicar con las audiencias con el mensaje oportuno y en el tono y manera adecuados.

Así como el covid fue un ‘cisne negro’ para todos, la crisis energética también lo está siendo. La afectación es general, tanto para la economía como para el estado de ánimo de los ciudadanos. Un reciente estudio cualitativo realizado por IPSOS lo demuestra, confirma la percepción de que nuestra vida ha sido alterada en casi todas sus aristas, productividad, estudios, salud, familiar, emocional, social y un largo etc. Pero probablemente lo más interesante es ver como a diferencia del covid, que podía controlarse con vacunas, lo cual generó esperanza, actualmente eso no ocurre. No hay esfuerzos claros por generarla, la incertidumbre tan solo ha creado oportunidades para los fabricantes de velas y vendedores improvisados de linternas, focos recargables y generadores eléctricos de todo tamaño.

La receta fundamental de cualquier manual de manejo de crisis indica que para mitigar los efectos sobre la reputación el público requiere saber quién es el responsable de la crisis, qué se está haciendo para solucionarla, cuanto durará y qué se hará para evitar que un evento similar vuelva a ocurrir. El éxito en la gestión de una situación de crisis está determinado por el tiempo transcurrido entre lo primero y lo último.

El estudio en mención muestra cómo las diferentes generaciones perciben la crisis y a los responsables de esta, y señala que no hay consenso sobre la responsabilidad de quién o qué la generó, pero sí aparece con claridad la rabia o resignación que están padeciendo.

Una vez más, hay oportunidades gigantescas para las marcas e instituciones valientes que estén dispuestas a mostrar empatía con los afectados y a generar esperanza de que, a pesar de que la crisis energética no tiene fecha de caducidad, ni solución aparente en el corto plazo, la vida sigue, que aquí estamos y que parte de la solución está en la manera en que modifiquemos nuestros hábitos. ¿Tendrá alguna institución o marca el valor de asumir este reto?

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