Análisis estratégico: Se enfrentó a gigantes y los venció

Durante mi carrera como publicista he tenido la oportunidad de atender varios tipos de clientes; grandes empresarios, excelentes administradores, estudiosos y experimentados hombres y mujeres de ‘marketing’. Así conocí a Jorge García T., ingeniero químico de profesión, empresario valiente y con un olfato natural para el ‘marketing’.

Un empresario desarrollador de productos que, con sus conocimientos, el ensayo continuo, la observación y la experimentación de prueba y error no temía a los gigantes transnacionales. Sabía cuáles eran las fortalezas y debilidades de esas empresas, y también que no les era posible moverse con la flexibilidad que él sí podía.

En la era preglobalización y aprovechando fuertes barreras de entrada a competidores extranjeros, muchos empresarios ecuatorianos se aventuraron a participar de manera intensa en el mercado de bienes de consumo masivo. A algunos les fue muy bien en esa etapa, pero al cambiar las reglas de juego muchas empresas y sus marcas fueron absorbidas por multinacionales y otras desaparecieron por ‘mano propia’.

Marcas locales exitosas en manos de empresarios locales quedan muy pocas, para mantenerlas hay que nutrirlas constantemente. Las marcas no mueren por causas naturales o por envejecimiento, las ‘mata’ la competencia, o las malas decisiones.

Dentro del grupo de las empresas que navegaron con éxito esas aguas está Sumesa; quien fuera su fundador actuó como David al enfrentar gigantes tan grandes como Goliat y pudo vencerlos en el campo de batalla. Lo hizo sin temor y sin pedir ni dar tregua.

Su primera gran batalla fue enfrentar con su marca Fresco Solo, en los 70 y 80 a lo que en su momento fue la multinacional Standard Brands-Fleischmann. Entre sus marcas estaban líderes como Gelatina Royal, Polvo de Hornear Royal, Levadura Fleischmann, y Fresco Royal, este último, un producto altamente exitoso en mercados vecinos; y se fue de frente contra él. Inmediatamente encontró su debilidad y la explotó hasta doblegarlo.

Jorge García usó todo su arsenal: precio, fórmula, empaque y rendimiento, y dominó por décadas la categoría de las bebidas en polvo. Pero él tenía claro que participaba de un mercado mucho más grande, el de las bebidas sin alcohol. No sé si en esos años se medía el ‘share of stomach’, pero de seguro arrebató un buen par de puntos a las gaseosas también.

Actualmente, muchos nos opondríamos a lanzar una marca con un calificativo como “Solo” que implica solitario, soledad, abandono, o decir que su atributo principal era “sonar”; el sobrecito del competidor no sonaba. Para él era motivo de gran orgullo el nombre de su marca porque fue su primer proyecto personal. Era la época de la publicidad ‘naive’. Él diseñó el payaso e hizo los primeros guiones para sus comerciales animados y por supuesto el eslogan.

El otro gigante que enfrentó fue Kraft-General Foods, parte de Philip Morris, que fueron dueños de la marca Tang que hoy pertenece a Mondelez. Marca de estatura mundial que tuvo que batallar intensamente por penetrar el bastión que Jorge García construyó alrededor de su marca Yupi. Kraft con su marca mundial Kool-Aid tampoco pudo penetrar en la fortaleza de Fresco Solo.

Hasta ahí un récord imbatible y en plena era de apertura de importaciones y eliminación de barreras arancelarias.

Años después desafió y venció de manera indiscutible a una de las empresas alimenticias más prestigiosas del mundo, Maggi, que es parte de Nestlé. Los cubitos de caldo son el producto emblema de esa multinacional. Fueron inventados en el siglo XIX por el fundador de esa empresa; su reconocimiento y credenciales son impecables. Y contra ellos se enfrentó Jorge García con su marca Ranchero. Una vez más el éxito vino por una fórmula y presentación diferente y por atribuirse una característica altamente valorada y propia de las aves de corral, no de incubadora, sino la ‘criollez’ de las patas amarillas; sabor, ausencia de grasa y fácil disolución; atributos que le arrebataron a este gigante su liderazgo de décadas.

Hay una anécdota muy interesante en el mundo de la publicidad y el ‘marketing’, y se refiere a que en una presentación de agencia, un ‘planner’ gringo le había dicho en su cara, con su acento extranjero y cierto desparpajo: “Tú no sabes de ‘marketing’, tú lo que has tenido es suerte”. Nunca supe qué contestó Jorge, de seguro se rio. Él había enfrentado y vencido a gigantes.