Análisis Estratégico: Cuando la exageración se puede convertir en infracción

En el mundo de la publicidad las promesas son a veces comprobables y otras son simples fantasías, y la exageración ha sido y es parte de la comunicación de muchas marcas. No perdamos de vista que las marcas no buscan satisfacer solamente necesidades tangibles como ropa limpia y olorosa, protección desodorante, pisos brillantes, sino también necesidades intangibles/emocionales, aunque a muchos no les guste reconocerlo.

(Le invitamos a leer también: Análisis estratégico: De los Alfa hasta los ‘plateados’)

Algunas marcas transmiten reconocimiento social, ‘status’, etc. Unas lo hacen con sutileza, de manera indirecta, y otras lo hacen de manera frontal. Comprobar sus resultados es literalmente imposible.

En estos días se ha admitido a juicio una demanda colectiva en Nueva York contra la marca de chocolates Lindt, por usar como promesa argumentos exagerados que estarían engañando al consumidor.

El tema se inició hace un par de años cuando un estudio científico demostró que muchas marcas de chocolate con 70 % o más de cacao, incluyendo Lindt, poseen niveles de cadmio y plomo superiores a los que se consideran aptos para el consumo humano. Los demandantes alegan haber sido engañados ya que en su publicidad dice que son “elaborados por expertos con los más finos ingredientes”.

Con el fin de que el caso sea desechado, cosa que no fue lograda, los abogados de la empresa utilizaron como argumento de defensa que lo único que han hecho es utilizar un poco de exageración en sus promesas, lo cuál no es una infracción y peor un crimen.

La exageración en la publicidad, en EE.UU., generalmente no es una falta grave porque está legalmente reconocida como aceptable, ya que ningún consumidor razonable creería literalmente frases como “Te da alas".

Sin embargo, se puede cruzar la línea y convertirse en una conducta ilegal si se comprueba que es fraudulenta o causa daño personal.

Este caso que recién se inicia es importante de considerar por varios aspectos de interés para los que estamos inmersos en el mundo de la publicidad, creatividad, de las comunicaciones estratégicas y las relaciones públicas, así como para los abogados expertos en Derecho de Competencia, Propiedad Intelectual, etc., y sin duda para los agricultores y exportadores de cacao.

Desde la óptica de la reputación empresarial se ha puesto en juego la credibilidad de una empresa de altísimo prestigio en el mundo, que suelta de huesos ha reconocido usar promesas exageradas.

¿Dónde quedan la imagen y la ética de la empresa al reconocer que se ha burlado de sus clientes ya que para esquivar una demanda que podría costarle mucho dinero ha tomado el camino barato de decir algo así como “Ups, era una broma”? ¿Dónde quedan “los finos ingredientes y la maestría chocolatera” sobre las que ha cimentado Lindt su reputación a lo largo de los años?

En sus argumentos también reconoce que el cadmio y plomo en sus productos se encuentran dentro límites tolerables y que la presencia de estos es inevitable en su cadena de proveedores. Ese seguramente era el camino correcto para protegerse y esquivar posibles daños, pero escogió el otro.

Informar con claridad al consumidor siempre será complejo, no obstante es la única manera de demostrar que se lo respeta. El tiempo dirá qué tan grande será la afectación a sus valores intangibles.

Dicen algunos expertos que esta es una guerra sucia entre países productores de cacao ya que el cadmio no es algo que se añade a los sembríos, sino que es producto de la actividad volcánica y hay continentes, como el nuestro, donde es mayor que en otros como África, donde están nuestros competidores.

El otro ángulo de este caso es el llamado de atención a los productores y exportadores de cacao en grano del Ecuador. ¿Qué medidas preventivas y/o correctivas tomarán para cuidar la reputación del cacao ecuatoriano?

¿Quieres acceder a más contenido de calidad sin límites? ¡SUSCRÍBITE A EXPRESO!