Análisis Estratégico: Un fenómeno comercial de 63 años

Barbara Millicent Roberts, Barbie, cumplió este año 63 y sus dueños decretaron, hace ya mucho tiempo, que tendrá 19 eternamente. Este fin de semana se estrenó su película. Se esperaba un éxito de taquilla que supere los $ 150 millones en EE. UU., que fue el valor de la producción; logró 162, pero alcanzó más de 300 alrededor del mundo.

Barbie es una de las marcas más poderosas del planeta, su ‘brand awareness’ es 99 %, más que la omnipresente Coca Cola, que tiene 95 %. En otras palabras, en el planeta más gente la reconoce a ella que a la popular gaseosa.

Sus ventas desde su lanzamiento superan el billón de unidades, eso significa que cada minuto se vende una muñeca y cada dos su casa. Sus precios van desde los $ 10 hasta cifras inalcanzables por las ‘vintage’ o de colección.

Hay varias generaciones de mujeres que han soñado y jugado con esta muñeca a partir de su relanzamiento y reposicionamiento en 2014. Dejó de ser simplemente un personaje, hasta cierto punto frívolo, escaso de metas y un paradigma de belleza y feminidad, para convertirse en el facilitador del “sueño posible” de cualquier niña. Desde ahí ha tenido más de 250 carreras y múltiples combinaciones de tonos de piel, pelo y ojos, así cómo nueve tipos de cuerpo, además de discapacidades, incluyendo una niña Down. Desde ese año sus ventas son un éxito sostenido.

El fenómeno cultural y de mercadeo que estamos presenciando desde hace más de seis meses, con el que se preparó al mundo para el estreno de su película, es una acción de comunicación y ‘marketing’ sin precedentes, ya que sus efectos no solo se sentirán en la taquilla, sino en el desempeño comercial de la marca y los más de 100 socios estratégicos con quienes desarrollaron alianzas comerciales o licencias de algún tipo, un proceso que en algunos casos comenzó hace casi dos años, por lo complejo de los acuerdos.

Fue también un desafío para los abogados encargados de proteger la propiedad intelectual de la marca. No es la primera vez que Mattel hace una alianza con Warner Bros., pero sí es la primera vez que el análisis sobre qué marcas se invita a participar es absolutamente estratégico;, todos cumplen con una misión en el ‘playbook’ diseñado para la marca.

Como toda estrategia de marca actual y exitosa comienza respondiendo una pregunta clave: ¿Para qué existe la marca? Conocer su propósito hizo mucho más sencillo definir por qué era relevante hacer acciones como construir la casa de la Barbie en Malibú y ofrecerla por Airbnb; o líneas de ropa con Gap, Forever 21, Aldo y Target; con la marca de equipaje Béis; la app de citas Bumble's; un menú Barbie con Burger King, con salsa rosada por supuesto; consolas Xbox; Bloomingdale´s, una empresa aseguradora; una marca de automóviles y algunas decenas más de productos y servicios, pero siempre teniendo en cuenta a las consumidoras de la marca, que van desde ‘Baby Boomers’ a GenZ.

La marca lanzó con antelación la app Self Generating Barbie, donde todas podrían ser Barbie y fue un éxito, ya que se sumaron famosos y gente común que colaboró gratuitamente con la viralización mundial del tema meses antes del estreno. Lograr que Architechtural Digest haga un video ‘tour’ de la casa con la protagonista de la película es inédito. El despliegue de piezas transmedia es asombroso.

La marca es tan poderosa que el estreno de la película se anunció en vía pública en carteles rosados, sin texto, en los que solo estaba la fecha del estreno.

Otro factor de éxito fue el involucramiento personal del CEO de Mattel, que reconoce que de nada sirve una estrategia si no hay compromiso de ejecutarla con excelencia. Para ello asignó un presupuesto de ‘marketing’ de $ 150 millones. Tremenda lección.