Análisis estratégico: Hay que prohibir la publicidad de…

Cada cierto tiempo aparecen voces destempladas clamando por la solución de algún problema real y no encuentran mejor manera que intentar resolverlo pidiendo que se prohíba la publicidad del producto al que consideran causante de dicho mal. No vamos en esta columna a defender lo indefendible, pero sí a llamar la atención sobre lo risible de pensar que vetando publicidad, y no atendiendo los problemas de fondo, se pueden controlar problemas de salud pública, de injusticia social o el calentamiento global.

Esta vez el turno le tocó a las marcas de combustibles fósiles (gasolinas, lubricantes, etc.) y quien pide que se prohíba su publicidad no es menos que la Organización de las Naciones Unidas por intermedio de su secretario general, Antonio Guterres, quien en un escenario muy apropiado, rodeado de esqueletos de dinosaurios en el Museo de Historia Natural en Nueva York acusó a la industria publicitaria de realizar ‘greenwashing’ para sus clientes de esta categoría y demandó que las agencias abandonen esos clientes y que los países prohíban su publicidad.

Dicen que cada uno elige cómo hacer el ridículo y el señor Guterres escogió el más fácil: llamar la atención sobre una actividad comercial y no pedir que se actúe sobre los temas de fondo; parece que alguien lo convenció de que la calentura está en las sábanas.

Es indudable, la ciencia lo respalda con datos duros, que durante los próximos cinco años la temperatura promedio del planeta habrá subido 1,5 grados centígrados, que fue el tope designado en los acuerdos de París de 2015. Parece poco, pero las consecuencias de alcanzar esa temperatura serán devastadoras en algunos países.

Pedir a las agencias de publicidad que renuncien a sus clientes y a los medios a que no reciban sus anuncios de combustibles y lubricantes fósiles no aliviará el problema de fondo. Si se analizan los resultados de haber prohibido la publicidad de cigarrillos en muchos países no se logró controlar la cantidad de muertes que se atribuyen al consumo de estos. De acuerdo a cifras de la OMS en 2013 murieron seis millones de personas por consumir cigarrillos, mientras que en 2023 murieron 8 millones a pesar de que 182 países prohibieron su publicidad.

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La responsabilidad de la publicidad en el consumo de productos que afectan a la salud humana o al planeta no debería ser el eje del debate de temas tan serios como estos, pues se está considerando al eslabón más débil de la cadena como el causante del mal.

Los publicistas tenemos el derecho de decidir a quién ofrecemos nuestros servicios y desde hace muchos años, sin que nadie pronuncie la palabra prohibición, muchas agencias tomaron la decisión moral de no atender marcas de cigarrillos por su clara agresión a la salud; de igual manera otras lo han hecho con las marcas de combustibles fósiles por su innegable daño al planeta.

Somos de aquellos convencidos de que todo lo que está permitido producirse tiene derecho a ser publicitado.

Si los Estados tienen la posibilidad de decidir qué se produce y comercializa en su territorio, ¿por qué no van a la raíz del problema?, en vez de buscar simpatías y proyectar imagen de responsabilidad atacando y sancionando a los que están al final del proceso de comercialización. Bil Bernbach decía: “Los que utilizamos los medios de comunicación -generando contenido- somos los que damos forma a la sociedad. Podemos vulgarizarla o brutalizarla, pero también podemos elevarla”. Los publicistas somos conscientes del valor de estas palabras y no necesitamos que mandatarios, por encumbrados que estén, nos digan qué nos está permitido o prohibido. Basta de enfrentar problemas serios con prohibiciones de publicidad; es como querer detener hemorragias con curitas.

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