Análisis Estratégico: "La importancia de la reputación corporativa"

Si la gestión de las marcas es importante, la gestión de la reputación es primordial, ambas van de la mano. Podría decirse que una gran marca no puede alcanzar todo su potencial si la empresa no tiene una reputación del mismo o mayor nivel.

Vivimos actualmente una era en que las percepciones son tan importantes como la realidad y estas deben manejarse con especial interés.

Hoy difícilmente un consumidor prefiere una marca, por buena que sea, si la reputación de la corporación a la que pertenece no está a la altura de sus expectativas. En pocas palabras, cultivar una buena reputación corporativa no solamente es bueno para la imagen de la empresa, sino que al final del día tiene un impacto directo sobre las ventas y el negocio en su totalidad.

La reputación se gestiona considerando todos los ‘stakeholders’, además de los consumidores. El público interno, proveedores, reguladores, prensa, gremios, etc. deben considerarse y para cada uno de ellos diseñar acciones que al final abonen la reputación de la empresa.

En ocasiones hay que hacerlo de manera directa y en otras dejar que terceros lo hagan.

Un error común es confundir responsabilidad social corporativa con reputación. La reputación corporativa es la percepción que los grupos de interés tienen de la empresa, con base en sus acciones en diferentes ámbitos y especialmente en su capacidad de cumplir con las expectativas creadas. Mientras que la responsabilidad social corporativa (RSC) es una serie de compromisos adoptados de forma voluntaria por la empresa para la mejora social, económica y ambiental. Por tanto, la RSC forma parte de la reputación corporativa.

Recientemente Ipsos publicó su Estudio de Reputación Corporativa, cuyo campo se realizó entre febrero y marzo de este año por medio de 18.000 encuestas y se evalúo a 100 empresas de 15 diferentes sectores de la economía. Entre sus principales hallazgos está que el 76 % de los ecuatorianos consideraría la reputación de una empresa antes de decidir comprar un producto o servicio.

Interesante notar que este índice ha crecido 10 puntos en relación al año anterior.

El estudio considera las siguientes dimensiones: emocional, financiera, sostenibilidad, ambiental, gestión-liderazgo y producto-servicio. De las 20 con la mejor reputación, 12 son marcas nacionales.

Contrastando estos datos con el estudio reciente de Kantar, ‘Brand Footprint’, que informa cuáles son las marcas de consumo masivo más elegidas en el país, salta a la vista que muchas de estas son las que mejor reputación tienen. Por ejemplo, Coca Cola tiene la cuarta mejor reputación corporativa y es la segunda marca más elegida en el país. Lo mismo ocurre con Maggi (Nestlé), Colgate y Toni, que están entre las primeras en ambas investigaciones.

Mirando más a fondo ambos estudios encontramos coincidencias entre buena reputación corporativa y las marcas de alimentos y bebidas más elegidas. En ambos ‘rankings’ aparecen Nestlé, Pronaca, Real, Toni, Vita y Coca-Cola.

Es indudable que la experiencia con la marca es en muchos casos el primer paso para establecer conexiones emocionales con esta. A unas se las ama, a otras se las acepta, con otras se es indiferente y hay otras que no son consideradas por diversos motivos. Los consumidores forman sus percepciones y toman decisiones no solamente por precio y calidad percibida, también analizan factores medioambientales, laborales, éticos, de buen gobierno corporativo, de responsabilidad social, de innovación y liderazgo.

Esta es la historia que deben saber contar las empresas que quieran mejorar o consolidar su posición en el mercado.

El silencio es un arma de comunicación muy poderosa que no ayuda en este caso.