Análisis Estratégico: Jaguar, el felino que ya no ruge

El lanzamiento de la transgresora nueva imagen de la icónica marca inglesa Jaguar, que por más de 90 años ha sido un símbolo de elegancia, sobriedad y belleza automovilística, tomó por sorpresa no solo a sus fans y a los profesionales del branding, diseño gráfico y comunicaciones de marketing, sino a amplios y diversos sectores de la población mundial.

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Se han generado alrededor del tema varias decenas de miles de conversaciones en medios digitales, en su mayoría negativas, hacia la decisión de la empresa de abandonar sus tradicionales activos de marca y adoptar un nuevo logo con nueva tipografía, sin su característico y agresivo felino en acción; presentando un video saturado de imágenes diversas, en una paleta de colores extraña a la marca y con perturbadores personajes andróginos, que en sus textos sobreimpuestos resaltan principios fundacionales de su diseño, como el expresado por sir William Lyons al presentar su primer modelo: “Un Jaguar no debe ser la copia de nada”.

De acuerdo con el equipo de marketing, esta “atrevida e imaginativa reinvención” ha logrado su objetivo inicial: llamar la atención sobre una marca que estaba prácticamente muerta, pues el año anterior sus ventas mundiales llegaron a 43.000 unidades. La marca de origen inglés, hoy propiedad del holding indio Tata, ha tomado la decisión de abandonar totalmente los vehículos con motores de combustión y enfocarse exclusivamente en automóviles eléctricos. Buscan atraer a un tipo de consumidor muy diferente al que tradicionalmente tuvieron.

Han anunciado que sus nuevos modelos inspirados en la nueva visión debutarán hacia finales de 2025 o inicios de 2026. La segunda fase de este lanzamiento de su rebranding ocurrirá en Miami la semana del 2 de diciembre en el Art Basel, donde confluyen personas con alto poder adquisitivo y sensibilidad estética. Ahí se mostrará un prototipo, cuyo precio en el mercado rondaría los $ 130.000.

Todo indica que esta búsqueda de atención global tiene un claro fin: convertir nuevamente a la marca en un símbolo relevante de la cultura actual, donde su pasado carece de importancia. Es sin duda una movida arriesgada a primera vista, pero haber tomado la decisión de navegar en nuevos mares y atrapar peces distintos no suena tan descabellado. No se los puede acusar de asesinato, ya que la marca estaba muerta. ¿Es arriesgado? Por supuesto que sí, pero ahí es donde aparentemente yacen sus oportunidades, no en el pasado, por muy glorioso que haya sido. Varios estudios indican que si una marca desaparece, hay algo de dolor y nostalgia en sus consumidores, pero estos no siempre perdonan que se la redefina y rediseñe.

Lo ocurrido con Coca-Cola en los 80 con su fiasco de New Coke dejó esta lección. El reconocido creativo inglés sir John Hegarty dice: “La redefinición es un momento peligroso en la vida de una empresa. Mantenerse en el debate cultural es de fundamental importancia. A medida que la sociedad cambia, su marca debe evolucionar y renovarse para no quedarse atrás. Pero impulsar un replanteamiento demasiado audaz también conlleva riesgos. Si su marca tiene una historia, es algo que debe aprovecharse en lugar de descartarse”.

Evidentemente, Jaguar ha tomado la decisión consciente de arriesgarlo todo. Este no es un caso de branding en su más amplio sentido, es la revolución total de un producto y de un modelo de negocio. Lo cuestionable, desde nuestra óptica, es si adoptar un ‘look and feel’ con evidente influencia woke es correcto, cuando vemos que la polarización que genera esta tendencia no es saludable para las marcas y las empresas. El recuerdo del traspié de Bud Light aún está fresco. Definitivamente, Jaguar no rugirá más, habrá que ver si ronronea.

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