Análisis Estratégico: Los jóvenes y las marcas de lujo falsas

Es indudable que algunas marcas se adquieren, entre otras razones, para mitigar riesgos sociales o denotar diferencias frente a otros; esto es particularmente cierto para aquellas que se consumen en público.

Las marcas de lujo, que representan un mercado de alrededor de 250 billones de dólares este año, lo tienen muy claro. Más allá de sus diseños propios y calidad percibida, transmiten unos valores que hablan de quien las consume, exclusividad, riqueza, buen gusto.

Su carácter aspiracional ha sido creado y nutrido desde mediados del siglo diecinueve por marcas como Cartier o Hermès, entre otras. Este tipo de marcas, históricamente se han visto expuestas a la falsificación y han sido grandes defensoras de sus derechos y patentes, batallando alrededor del mundo para preservarlas.

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Otro de los mecanismos que las marcas de lujo tenían a su favor era el ‘sentimiento de culpa’ o vergüenza de quienes usaban falsificaciones. Esta lucha hoy es más compleja, no solo las falsificaciones han mejorado su calidad y ya no son solo esas prendas o accesorios tipo baratija que se encuentran exhibidos en las aceras por vendedores ambulantes, sino que la calidad de los materiales que usan ahora los falsificadores han llevado sus productos falsos a nivel de ‘réplicas’, como hoy se los comercializa sin restricción en redes sociales.

Para complicar más el panorama, de acuerdo a un reciente estudio, al 50,7 % de la Generación Z, también conocidos como ‘centennials’, los nacidos entre 1997 y 2010, no les afecta comprar falsificaciones y las exhiben sin prejuicio alguno en sus perfiles de Tik Tok; disfrutan haciendo el ‘unboxing’ y diciendo cuánto gastaron y ahorraron. Aducen que es ridículo pagar los altos precios de esas marcas, que han llegado a niveles insólitos en los últimos años, cuando los pueden conseguir por una mínima fracción, y que su apariencia es tan buena que es casi imposible diferenciarlas a simple vista de las originales. Este mercado de ‘falsificaciones súper’ o ‘dupe’ (en inglés) ha generado incluso el rumor de que las propias marcas están involucradas en la fabricación de dichos artículos.

El tamaño del mercado de las falsificaciones, o crimen sin víctimas, como algunos creen, es gigantesco. Este año se han incautado productos falsos por un valor de mercado de 2,8 trillones de dólares. Estados Unidos es el mercado más grande para estos productos, pero están regados por todo el mundo.

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De acuerdo a Entrupy, firma que ha desarrollado un servicio de autenticación para minoristas y clientes, las categorías más afectadas son: vestimenta, carteras, billeteras, zapatos, relojes y joyas. De acuerdo a esta firma las industrias legítimas han perdido en este año 37 billones de euros en ventas por esta plaga.

Entrupy ha desarrollado un aplicativo basado en inteligencia artificial que al escanear el artículo o el supuesto certificado de autenticidad, detecta si este es original o no, con una probabilidad de acierto de casi 100 %. Sus precios van desde los $ 119 mensuales por un número limitado de cinco autenticaciones mensuales. Si alguien va a comprar un reloj de $ 30.000 o una cartera de $ 2.000, más vale que haga la inversión en el servicio y esté seguro de que su compra es original.

La marca más autenticada por esta app es Louis Vuitton, con mercancías por un valor de 346 millones de dólares de sus carteras de los modelos ‘On The Go’ y ‘Neverfull’. Las otras marcas que le siguen son Chanel, Gucci, Prada y Coach.

Ya es temporada navideña y de seguro su ‘timeline’ en Instagram ya está comenzando a recibir anuncios de estos productos piratas que ahora eufemísticamente se llaman ‘réplicas’. ¿Usted las compraría y disfrutaría de usarlas sabiendo que son falsas?

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