Análisis estratégico: El valor de la marca país

Vía Decreto Ejecutivo, el Ecuador tiene nueva marca país y eso no es un evento de poca relevancia, es todo lo contrario. Es la herramienta que debe gestionarse adecuadamente para promover las exportaciones del país y atraer turistas, entre sus funciones más relevantes. No es la primera vez que Ecuador lo intenta, pero por falta de continuidad y apoyo económico adecuado, todos los anteriores intentos fracasaron, esperemos que esta vez sea diferente.

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Ya no es el momento de discutir sobre la estética y la subjetividad del me gusta o no me gusta el diseño. La única manera de que esta marca país alcance el éxito es superando el círculo tortuoso y maligno que invade a gran parte de la clase política del país, que con cada cambio de gobierno, cada cuatro años o menos, declara que todo lo hecho por gobiernos anteriores debe ser descartado.

Los ejemplos de marcas país más exitosos tienen algunos temas en común. Permanencia en el tiempo y una oferta de valor clara, diferenciada y apetecible por su grupo objetivo.

En la región se destacan los casos de Colombia y México a pesar de la violencia; en Perú, a pesar de la inestabilidad política, y en Costa Rica, a pesar del tiempo transcurrido, los elementos clave de su marca país siguen intocables. No digamos España, que lleva varias décadas rindiendo culto al sol con un logo diseñado por Miró, que es simplemente incuestionable.

Una marca para ser exitosa debe reflejar una identidad, unos valores y una potente promesa diferenciadora. Espero que el concepto “Brilla auténticamente” se haya evaluado de manera correcta y cumpla con ese propósito.

Si una marca es el activo intangible más valioso de una empresa, imaginen lo que significa para un país, y no necesariamente debe de ser del agrado de los ecuatorianos, debe serlo para el ‘target’ al cual va dirigida la campaña y que es quien debe responder visitando el Ecuador y demandando su oferta exportable.

La participación del sector privado garantizará no solamente el uso correcto de esos recursos, sino que además impedirá que este esfuerzo se convierta en marca política.

Nuestra marca requiere superar varios obstáculos, son demasiados años de exportar malas noticias que deben superarse; este no será un esfuerzo de corto plazo y no es solamente responsabilidad del Estado. El sector privado tiene una responsabilidad gigantesca en este tema, ya que será el primer beneficiario del éxito que se espera, no puede ser un sujeto pasivo a la espera de que los resultados se den por ‘default’.

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Es hora de que los grandes exportadores inviertan también en la marca país y no solo en sus marcas privadas. Se imaginan ustedes el impacto que se podría lograr si por cada libra de camarón exportado, por cada caja de banano y flores, por cada tonelada de cacao, por cada cama de hotel ocupada, etc., los empresarios ponen un par de centavos para destacar que sus productos tienen un origen no solamente geográfico, sino un origen mágico por venir de esta tierra que tiene unas características y un brillo particular. Café de Colombia y Promperú son ejemplos a imitar.

El valor de la marca país es muy superior a lo que se haya invertido en investigación de mercado, una estrategia de comunicación y diseño de un logo y su manual de aplicación. Es importante que todos tengamos claro que este no es un proyecto solo de formas y colores, es el principal proyecto de ‘marketing’ del país y que en ‘marketing’ no se trata de ser bueno para todos sino relevante para un grupo objetivo determinado. Para ganar algo hay que renunciar al resto. No se trata de ser inclusivos, multiétnicos, biodiversos, multirregión y multiproducto.

Hay que tomar decisiones estratégicas para lograr que Ecuador sea una marca única y valiosa.

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