Análisis Estratégico: "Marcas exitosas en tiempos turbulentos"

Un reciente estudio global de Kantar llamado Brand Footprint 2023, demuestra que por las dificultades y barreras que generó el COVID-19 y otras circunstancias, en el mundo se vive con niveles de inflación que están poniendo en apuros a los consumidores, quienes ahora deben pagar más por los mismos productos que antes consumían y que a pesar de ello hay marcas que logran crecer. Por ejemplo, se ha abierto la oportunidad a las marcas de bajo precio, marcas blancas y a una nueva manera de ‘retail’, los ‘discounters’.

En el país, a pesar de la baja inflación en relación a países vecinos, cadenas de ese tipo, como Tuti, están siendo exitosas, y las marcas blancas ya tienen importante participación de mercado en categorías que eran incluso consideradas intocables, como cuidado e higiene personal.

Ha sido el momento oportuno para la aparición de marcas locales con propuestas innovadoras o montadas en tendencias que resuenan bien con los nuevos consumidores. Las marcas mundiales han hecho también enormes esfuerzos para estar disponibles y permanecer en la lista de compras de los atribulados consumidores.

El estudio fue realizado en cinco continentes, se analizó el comportamiento de 37.000 marcas en 53 mercados diferentes. Desde mi óptica, los dos principales hallazgos son: hay en el mundo más marcas decreciendo que creciendo y las de mejor desempeño son las marcas pequeñas.

El estudio mide la cantidad de veces que un consumidor se enfrenta en la percha a varias marcas y hace una selección. El real momento de verdad, cuando en fracciones de segundo evalúa precio, calidad, presentación, beneficio, comunicación, etc.

Estos momentos ahora son mayores y más complejos por la aparición de marcas blancas que hoy son parte inevitable de la ecuación que le toca resolver al ama de casa, responsable por el 80 % de lo que se consume en sus hogares.

Otro hecho de importancia que muestra el estudio es que, a pesar de haber crecimiento en ventas por la inflación, los volúmenes previos al COVID-19 no se han recuperado.

La lucha de las marcas para crecer está en la búsqueda de nuevos consumidores y las que han crecido han puesto su foco en ampliar su distribución.

A nivel global ganar un punto porcentual de distribución significa estar disponible para 12 millones de hogares más. Considerando ese factor, las marcas que más éxito han logrado son: Sprite, que ganó 34 millones de nuevos consumidores; Sunsilk, 32 millones; Nescafé, 27 millones; Lays y Oreo, 26 millones cada una. Sin duda son cifras impresionantes.

Veamos los factores que influyeron para lograr este crecimiento.

Sprite: en gran parte sus resultados se deben al relanzamiento de su versión Zero, que va acorde a la tendencia a consumir menos azúcar y que en su comunicación muy divertida hizo énfasis en “refrescancia” física y mental, y en ofrecer incentivos de reciclaje de sus envases.

Sunsilk: en Ecuador es conocida como Sedal y está enfocada en países asiáticos y Brasil. En ambos casos el éxito vino del uso de plataformas como TikTok y un ‘reality show’ que mostraba la vida de celebridades durante 72 horas.

Oreo:apostó por la innovación, extensiones de línea como helados y nuevos momentos de consumo. Pasó de la alacena al refrigerador. En su campaña usó el ‘hashtag’ Mantente divertido, que celebra los momentos de consumo en familia.

No hay receta única para todas las marcas, pero lo que tienen en común las de alto desempeño es su interés por mantenerse al tanto de las tendencias que siguen sus consumidores, innovación permanente y comunicación creativa muy sintonizada con sus audiencias.

¿Conocen alguna marca local que esté haciendo esto en vez de rendirse a las marcas blancas y a los descuentos?