Análisis Estratégico: Los otros medallistas olímpicos

A las Olimpiadas 2024 dejaron varias lecciones de ‘marketing’ para todos, veamos algunas :

1. Las reglas inflexibles que deben cumplir los ‘sponsors’ globales sucumbieron a la necesidad de financiación. El COI requiere dos billones de dólares en cada ciclo olímpico y ello abrió nuevas posibilidades para las marcas.

El podio de ganadores que siempre había sido intocable, ya no lo es más. La hábil estrategia de Louis Vuitton es digna de remarcar: el haber logrado que la bandeja en que se presentaron las medallas con su inconfundible diseño fueran vistas por decenas de millones de personas en diversas ocasiones alrededor del mundo merece mención especial. A esto hay que sumar que en el desfile por el Sena participó una barcaza con sus productos y que durante la transmisión de la ceremonia se pasaron tomas de un documental de la marca; jamás ninguna marca había tenido presencia en ese evento.

LVMH pagó solamente 175 millones de dólares a cambio. Suma que no se puede comparar a la invertida por muchos años por auspiciantes como Omega, Panasonic o Visa, que jamás han tenido acceso a esos lugares. En el podio también apareció Samsung, que es un auspiciante menor. En la entrega de medallas a quien ganó bronce se le daba un teléfono de esa marca y la gran mayoría de los premiados se tomaron lo que se llamó el ‘selfie de la victoria’ y esas imágenes fueron vistas por enormes audiencias. De seguro el COI tendrá que dar concesiones a sus aliados tradicionales y ya no habrá lugar que no se pueda ocupar para que las marcas participen.

2. Nike volvió a demostrar que no es necesario ser ‘sponsor’ olímpico para estar con su marca de manera visible. No solo es la marca de ropa y zapatos que usaron muchos atletas en la competencia, sino que en las pruebas de velocidad las tomas de estos en primer plano son inevitables. Hay que sumar a esto la espectacular campaña de publicidad global que realizó bajo el concepto de “Ganar no es para todos”, que muestra la ambición de ganar de los deportistas destacados. Es para muchos, y me incluyo, la mejor campaña vista en estos días.

3. Sephora, una de las marcas de cosméticos del grupo LVMH, abrió más de 50 tiendas tipo pop-up a lo largo de la ruta de recorrido de la Tea Olímpica, desde Atenas hasta París, y ofreció a las atletas servicio de maquillaje antes de las competencias y a las que subían al podio a recibir sus medallas; todo esto fue difundido profusamente en redes sociales.

4. La ceremonia de clausura y de entrega de la bandera olímpica a la ciudad de Los Ángeles tuvo un gran ganador, la industria del entretenimiento, que expuso lo más popular, no necesariamente lo mejor, de la industria musical y remató con lo que podría ser una nueva entrega de Misión Imposible, al ser Tom Cruise el protagonista de una espectacular escapada en una Harley Davidson eléctrica que terminó en el icónico letrero de Hollywood con su logo modificado.

5. NBC dio también una lección de ‘marketing’ de medios de comunicación, no solamente desplegó un ‘staff’ de 1.200 personas en París para realizar 7.000 horas de cobertura y 5.000 en ‘streaming’. Utilizó 150 comentaristas, de los cuales 90 eran medallistas olímpicos y una treintena de creadores independientes de contenido digital. Permitió compra de publicidad programática y superó la facturación publicitaria proyectada: 1,2 billones de dólares. Además demostró que entiende que las audiencias cambiaron y que hay que atenderlas de manera diferente. Se transmitieron hasta 300 eventos en vivo diarios.

Si alguna marca pensó que las Olimpiadas ya no eran un evento que había que considerar, más vale que recapacite. Las marcas locales que apoyan a los atletas locales sí saben cuánto han ganado, ellas también merecen medalla.

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