Análisis estratégico: Las marcas y la política

Hace algunos años me decía un exitoso hombre de negocios que los empresarios deben ser apolíticos y más aún, que deben ser “gobiernistas” sin importar quiénes estén dirigiendo el país.

Su teoría, compartida por muchos, es que la función del empresario es garantizar la existencia de su negocio en el largo plazo y que tomar banderas políticas contradice esa norma y pone en riesgo la estabilidad y posibilidad de crecimiento de las empresas.

Y en relación con las marcas, existe también la idea de que éstas deben mantenerse al margen de las opiniones políticas y evitar involucrarse con las elecciones. Con relación a lo primero, esa barrera se rompió hace unos años cuando los consumidores jóvenes empujaron a las marcas a pronunciarse a favor o en contra de ciertas causas sociales; y en relación a lo segundo, pocas hacen un uso creativo y adecuado del entorno y del clima social que se genera en torno a una elección.

Jugar a lo seguro y no arriesgarse generando mensajes o acciones que puedan molestar a candidatos o grupos de consumidores parece ser lo usual. A pesar de ello hay evidencia de que hacerlo genera réditos en imagen, ventas o ambas; para las marcas, son actos de riesgos medidos.

En las últimas elecciones presidenciales en los Estados Unidos, marcas como Patagonia, Ben & Jerry, Spotify, Lyft, Levi´s realizaron importantes campañas para incentivar a las personas a que ejerzan su derecho a votar. De seguro en muchas de ellas hay un activismo social impregnado en su ADN, pero otras, vieron la ocasión de conectar con su ‘target’ y lo hicieron sin correr riesgos ni adoptar posturas partidistas.

En esa misma elección, Vodka Absolut fue más lejos y usando el humor le dijo a los electores que su voto podía “batir o sacudir” la elección y que también votaran y bebieran con responsabilidad.

Un reciente estudio realizado en España por Publicis Group demostró que si bien es cierto que las elecciones generan incertidumbre y que a pesar del gran impacto social y el interés por consumir contenidos informativos, la economía no se paraliza, las marcas continúan con sus campañas y los indicadores de consumo siguen su evolución normal, pese a que el resultado de las elecciones puede afectar su estilo de vida.

El estudio indica que bienes raíces y compras mayores podrían verse afectados, pero que en otras categorías, tales como electrodomésticos, ocio y entretenimiento, no hay incidencia alguna. La pregunta obvia es: ¿por qué no usarlo a favor de una marca?

Con su proverbial humor, un par de marcas españolas también hicieron buen uso de elecciones pasadas. La marca de telefonía MásMóvil contrató como vocero a un reconocido humorista para grabar un ‘spot’que salió al aire previo al reciente debate y ofrecía por error, torrijas ilimitadas. La campaña duró las dos semanas previas al día de la elección.

En nuestro país hay un caso emblemático ocurrido a finales de los 60. La marca Pulvapies creó un personaje vocero de esa marca de talco, lo bautizó como el Honorable Pulvapies y realizó una acción insólita: más allá de hacer una caricatura y trasladarla al diseño del envase, lo postuló como candidato e invitó a las personas a votar por él y salió electo como alcalde de Picoazá, Manabí.

El insólito hecho fue reseñado por el New York Times y The Guardian de Londres. La campaña decía: “Vote por cualquiera, pero si quiere bienestar e higiene, vote por Pulvapies”. La campaña incluyó la impresión de volantes con el mismo diseño y colores de la papeleta electoral.

Empresarios y publicistas ecuatorianos o carecen de humor o no se atreven a aprovechar las oportunidades para realizar acciones tácticas aprovechando coyunturas como las elecciones.

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