Análisis Estratégico: Marcas con propósito en un mundo BANI
Cuando pensábamos que todo había empezado a estabilizarse, se desencadenaron situaciones a escala global que evidencian una falta de certezas
El origen del término VUCA se atribuye al Departamento de Defensa de los EE. UU. en los 90 y sirvió para explicar que a pesar de haber finalizado la Guerra Fría, la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad permanecían presentes en un mundo unipolar. Muchas empresas adaptaron sus estrategias para enfrentarlo y ser exitosas en esos entornos, pero la prueba de fuego de la teoría y su aplicación llegó en el 2019, cuando la covid irrumpió en nuestras vidas.
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Con mucha o poca preparación, la gran mayoría de empresas en el mundo sobrevivió y se adaptó a la ‘nueva realidad’. Cuando pensábamos que todo había empezado a estabilizarse, se desencadenaron situaciones en diversas regiones del planeta que ratifican nuevamente que la falta de certezas es el signo de nuestro tiempo.
La mejor descripción de lo que vivimos hoy la refleja el acrónimo BANI (‘brittle, anxious, non-linear, incomprehensible’). En castellano: frágil, ansioso, no lineal, incomprensible.
Para confirmar esta realidad tomemos la invasión de Rusia a Ucrania hace dos años, la cual escala en intensidad. Las amenazas rusas de utilizar armamento atómico contra los aliados de Ucrania son reales.
El cobarde ataque de Hamás a Israel se ha convertido en una conflagración que puede tener consecuencias globales catastróficas. La horda conocida como hutíes ha puesto en jaque el comercio mundial desde Yemen, al atacar a los buques que navegan por el mar Rojo. Sumemos a esto fenómenos climáticos cada vez más intensos e inestabilidad política en diversos países. Todos son parte de la tormenta perfecta por la que estamos atravesando.
Además de este entorno, cada país tiene componentes adicionales. En el nuestro, la inestabilidad política y sus consecuencias sobre la economía, sumadas al crimen organizado (que por fin está siendo combatido), ventas reducidas y nuevos impuestos. Las empresas y las marcas tienen una sola opción, como todas las especies: adaptarse o desaparecer.
Entender el clamor de los consumidores pidiendo a las marcas que no solo piensen en su propio beneficio sino que abracen un propósito, es sin duda una de las opciones válidas para navegar en aguas turbulentas.
La pregunta obvia de cualquier empresario es: ¿cómo hago para destinar recursos a un propósito si los que tengo ya están apalancando las acciones de ‘marketing’? La respuesta no es compleja, no se trata de recursos económicos adicionales, sino de demostrar empatía, solidaridad, compromiso con causas sociales, la preservación del planeta y la gobernanza (ESG).
Hay diversos estudios que indican que el consumidor favorece a las marcas que adoptan propósitos de manera real y no como táctica de ‘branding’.
Las marcas que lo hacen correctamente cumplen estos preceptos:
- No involucrarse en temas de política partidista o temas que polaricen a los consumidores.
- Autenticidad. Cuando el consumidor percibe superficialidad rechaza a quien quiere engañarlo.
- Alineación interna de la empresa con el propósito. Se vive como se piensa y comunica.
- Compromisos de largo plazo.
En el 2023 vimos a la marca Patagonia transferir sus acciones a un fondo que lucha contra el cambio climático y ser aplaudida. También evidenciamos cómo abrazar una causa que polarizó a los consumidores de Bud Light obligó a la empresa a dar retro y se demostró que su acción no fue sincera y afectó sus ventas.
Adoptar un propósito no se trata de caminar por la cuerda floja, sino de construir puentes sólidos para llegar más lejos. El ejemplo de Pacari en nuestro país es encomiable.
Adoptar un propósito para avanzar en un mundo BANI es sano y rentable. A las empresas les va bien cuando hacen el bien.
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