Análisis estratégico: ‘Marketing’ y publicidad de guerra

Hace pocos días vimos cómo el ejército mercenario de Grupo Wagner se rebeló contra su empleador, Vladimir Putin, y amenazó con deponerlo. La causa del evento no es el tema de esta columna, sino el ver cómo una vez más la guerra genera nuevos usos a las comunicaciones de ‘marketing’. Desde que se inició la invasión a Ucrania fue evidente el escaso fervor patriótico que se generó en la población, lo que ocasionó la necesidad de contratar mercenarios de manera masiva, y el modo de hacerlo fue motivándolos por medio de publicidad. Moscú y otras ciudades fueron el ‘target’ de la campaña que invitó a sumarse a la fuerza mercenaria con anuncios en vía pública con el texto “Únete a los vencedores”.

Los mercenarios son tan antiguos que Ramsés II en el antiguo Egipto levantó un ejército de esta clase con 18.000 miembros, que no luchaban por defender un territorio, una idea o alguna causa, sino por la posibilidad de cometer actos de pillaje en los territorios conquistados. Ahora, lo que es relativamente nuevo es el uso de publicidad para reclutarlos.

La organización Blackwater de EE. UU., de infame actuación en Afganistán e Irak, reclutaba mercenarios de manera un poco más discreta. Tanto es así que cambió de nombre por Academi y ni siquiera tiene una página web. Lo que sí hay son bolsas de trabajo para mercenarios y ofrecen diversos tipos de trabajo en zonas de conflicto con salarios que van de los $ 500 a $ 1.700 diarios. Parecería que estamos viviendo en la era de la ‘privatización’ de las guerras y que habrá ejércitos disponibles para todo aquel que pueda pagarlos.

Las guerras en el siglo pasado y en este han visto nacer y consolidarse marcas, así como desarrollos de nuevos productos al calor de las guerras, por ejemplo, Lucky Strike desarrolló su empaque suave para que fuera más fácil de adaptarse a los bolsillos de los soldados; o los encendedores Zippo, que se diseñaron para condiciones climáticas extremas y aún siguen vendiendo algunos millones de unidades por año; o las botas Dr. Martens, diseñadas por un antiguo médico de la ‘Wermacht’ en los 40; o la famosa navaja suiza de uso múltiple de Victorinox.

Las guerras son un campo de lanzamiento y prueba de nuevos productos que luego pasan al mundo civil, como el GPS, los dispositivos antecesores de las tablets, nuevos textiles, etc. Si funciona en las trincheras, seguro servirá en los hogares y en las empresas.

Las marcas también tienen un rol importante en el conflicto Ucrania vs. Rusia. Al inicio, cuando el mundo libre se horrorizó por la injustificada agresión, las grandes marcas, forzadas por sus consumidores se vieron obligadas a tomar una posición de rechazo a los invasores. Muchas anunciaron que se retiraban del mercado ruso como manera de expresar solidaridad con los agredidos y como castigo simbólico al agresor. Pero en muchos casos no ha sido más que ‘warwashing’, simple y vulgar postureo. Las guerras siempre han significado ocasión para grandes ganancias, esta no es diferente. Hay casos realmente dignos de destacar y se los puede encontrar en la web War & Sanctions https://sanctions.nazk.gov.ua/ que llama al boicot a quienes siguen patrocinando al invasor ruso.

Empresas de gran prestigio como Unilever continúan operando con cuatro plantas de producción activas y gracias a su extraordinario resultado el año pasado pagó en impuestos a Rusia $ 50 millones. O Mondelez, que mantiene operativas tres plantas de producción de confites y galletas, y que obtuvo el año pasado una utilidad de $ 339 millones y pagó impuestos por más de $ 60 millones; o Procter & Gamble, que mantiene operativas dos plantas de producción y felices a sus consumidores rusos. 'War is good for business', no solo para los vendedores de armas.