Análisis Estratégico: Memes y ‘marketing’: combinación poderosa
El poder de los memes está basado en su transmisibilidad y en la cantidad de horas que hoy pasamos frente a nuestras pantallas
El biólogo evolucionista Richard Dawkins introdujo del término meme en 1976 para describir a la más pequeña unidad de información, como análoga a fonema; la mínima unidad de habla o morfema, en el caso de palabras.
El lingüista Kirby Conrod describe al meme como la unidad de información que se repite de manera casi automática, ya que a los humanos nos gusta repetir cosas graciosas o llamativas.
Podemos decir hoy que un meme es un trozo de nuestra cultura, usualmente humorístico e irreverente, que es compartido de persona a persona por medios tecnológicos (redes sociales).
El creador de memes Saint Hoax, que tiene más de 3 millones de seguidores en Instagram, lo define como: “Un medio que transmite una expresión cultural, social o política por medio del humor”. Yo añadiría que también tiene la capacidad de influenciar a los consumidores a relacionarse con una marca.
El poder de los memes está basado en su transmisibilidad y en la cantidad de horas que hoy pasamos frente a nuestras pantallas viendo imágenes y temas que nos parecen interesantes y/o simpáticos, y que reenviamos a quien creemos que le puede interesar.
Es en esa intersección donde las marcas han encontrado un nuevo espacio. Si en los inicios de las redes sociales los anunciantes anhelaban que sus agencias les hicieran videos con capacidad de ser viralizados y así aprovechar la exposición gratuita, hoy solicitan campañas de memes.
Solo en Instagram se comparten 3 millones de memes al día y de acuerdo a un estudio de Ypulse el 55 % de los jóvenes de 18-35 años los comparten todas las semanas y el 35 % lo hace todos los días.
Quien quiera aprovechar comercialmente la oportunidad debe entender que no se debe pedir a sus audiencias que lo compartan, evitar ser comercialmente obvios y crear piezas inteligentes y divertidas.
Las marcas, como las personas, deben tener espacio para reírse de sí mismas e invitar a sus seguidores a disfrutarlo.
Recientemente los memes han tomado un nuevo impulso gracias a la inteligencia artificial, tan solo hay que tener claro lo que se pide; y se han repotenciado de manera tal que Burger King en Colombia ejecutó en sus redes hace pocos meses una acción digna de reseñar, #ArtificialCommunity. Aprovechó la tendencia generada por el temor a que los humanos seamos remplazados por aplicaciones inteligentes: se anunció públicamente que despedían a su ‘community manager, que lo sustituían por una alternativa inteligente y que a partir de ese día así se crearían todas sus publicaciones en redes.
La aplicación inteligente generó una serie de posteos y ‘reels’; en una semana se publicaron 9 posteos y 15 stories que causaron alto impacto por lo divertido y absurdo de las publicaciones. De manera orgánica se alcanzaron 30 millones de impresiones, incrementaron su alcance en redes en 173.910 y las interacciones en +1.555 %. Sin haber invertido ni un centavo en medios pagados, la marca obtuvo alrededor de 45 millones de pesos en ‘free press’.
Desde nuestra óptica el mayor logro de la campaña, con esos ‘posts’ ‘bizarros (Pie de manzana, King pollo) fue probar una vez más que lo natural siempre es mejor que lo artificial. La campaña no solamente se montó sobre temas de interés, sino que se mantuvo alineada a los conceptos de campaña.
Un estudio de Hubspot indica que un 45 % de los usuarios de redes sociales consideran que las marcas los agobian con contenidos comerciales y estímulos de toda clase, lo cual genera rechazo. Esto logra que muchas personas simplemente eviten los contenidos que promocionan un producto o servicio.
Para hacer una campaña de memes se debe hablar de lo que interesa a las personas, no a la marca; no interrumpirlos con contenido irrelevante y entender la cultura actual.
