Análisis Estratégico: "La muerte de una marca"

Las marcas son sin duda uno de los constructos más interesantes del ser humano. Sus creadores le asignan tamaño, colores, nombre, precio, hábitat, incluso una personalidad. Lo que no pueden hacer es dotarla del don de la inmortalidad, pero sí extender su ciclo de vida.

Innegable es que hay marcas longevas que permanecen vigentes y han acompañado en su trayecto a varias generaciones de consumidores, y algunas tienen vida para rato.

De las empresas-marcas que aparecieron en el primer listado Fortune 500 en 1955, menos del 10 % sobrevive en la actualidad.

Hay una máxima en el mundo empresarial que dice que las marcas no mueren por causas naturales. Estas no envejecen ni se enferman si quien las cuida y las nutre hace bien su trabajo.

De seguro marcas como Kodak, el gigante de la fotografía; Toys-R-Us, el famoso minorista de juguetes; Binaca, la pasta dental, y muchas otras, ocupan algún lugar en nuestra memoria afectiva, al igual que las locales Barrilitos Okey, Saeta, Crema 12, Klar y otras tantas que en su momento fueron relevantes. Desafortunadamente por algún error o cadena de errores desaparecieron, fueron adquiridas o se han reducido a una mínima expresión.

Solo las marcas que evolucionan y toman riesgos logran la ansiada longevidad.

Dicen que la receta para fracasar es pensar que la marca está atada a un concepto fijo, una sola ubicación, un solo consumidor y una sola categoría; se puede ser exitoso mucho tiempo siendo inamovible, pero no se sobrevivirá a los cambios repentinos del entorno, que suelen ocurrir; también el diseño de un mal modelo de negocio acelera el camino al funeral.

Usualmente las marcas dan signos de que su ‘salud’ no es óptima, por ejemplo: solo se vende si baja de precio o realiza promociones, o sus consumidores envejecen y no conquista a nuevas generaciones.

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Hace pocos días vimos ‘morir’ de manera súbita a una joven marca ecuatoriana, Equair. Ya vendrán los análisis económicos ‘post mortem’ para entender si el error estuvo en el modelo de negocio basado en menor precio que la competencia, si la flota era la adecuada, si los costos de operación estaban bajo control, o si fue la rigidez del sistema laboral ecuatoriano, la falta de músculo para enfrentar a sus competidores directos, etc.

Nuestro análisis viene de otra óptica, la de la comunicación. Particularmente no recuerdo una campaña suya que me haya despertado alguna emoción o deseo de viajar -por ella a uno de sus destinos-, tampoco recuerdo si tenía un propósito, que para algunos puede sonar novedoso, pero es la razón de ser de una empresa; es su compromiso con la sociedad que la acoge. ¿Desarrolló la marca una conexión emocional con sus clientes? ¿Qué significa? ¿Qué representa? ¿A quién beneficia más allá de los accionistas? ¿Serán esas algunas de las fallas que la llevaron al cierre de operaciones?

El fin de un negocio, de una marca, no puede alegrar a nadie, ni a los competidores. Es el fin del sueño de un emprendedor, el cierre de puestos de empleo para unos, y para los muchos o pocos usuarios que la marca haya tenido, una sorpresa. No importa si el primero tiene suficientes recursos para soportar el golpe, si los otros serán compensados como lo manda la ley, o que los últimos obtengan los beneficios que debían recibir si tenían un boleto por usar.

Hay casos interesantes de marcas que han podido regresar del más allá y con éxito: Lego, Marvel, Old Spice, y las locales Sí Café y Kola Gallito son buenos ejemplos. Unas hicieron uso de la nostalgia y otras se adaptaron a los gustos y necesidades de nuevos consumidores. A diferencia de los humanos, muchas veces es posible resucitar; las que lo hicieron habían dejado buenos recuerdos y experiencias memorables.

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