Análisis estratégico: Ya se olvidaron de su marca

Muchos creen que el cerebro está diseñado para que recordemos cosas, eventos, sentimientos, personas, marcas, etc., pero la realidad comprobada científicamente es que está diseñado para que olvidemos lo que consideramos irrelevante; no tiene la capacidad para almacenar toda la información que recogemos a diario a lo largo de nuestras vidas. Lo que recordamos está guardado en diferentes compartimientos y priorizado de acuerdo a nuestra manera de sentir, pensar y decidir, unos en la superficie y otros en oscuros rincones. Descartamos lo irrelevante y guardamos para siempre lo que nos impacta.

Esta es la realidad a la que se enfrentan las marcas, deben luchar por ingresar y permanecer en la memoria de sus consumidores actuales y potenciales para estar en su radar de compras. Hasta el más inexperto publicista o marketer reconoce que sin recordación de marca no hay futuro. El estudio ‘Cracking the Memory Code’, de la empresa británica VCCP en asociación con Cowry Consultancy, especializada en comportamiento del consumidor, indica que el año pasado en Estados Unidos 59 % de los consumidores recordaban apenas 1 de cada 10 anuncios vistos en las últimas 24 horas, que a nivel global el 89 % de la publicidad no es recordada y que menos del 16 % de los anuncios publicitarios son recordados y atribuidos correctamente a sus emisores. También se encontró que uno de cada tres avisos publicados ‘on line’ no los ve nadie. Estos datos llevados a dólares indican que 22 billones fueron desperdiciados en los Estados Unidos.

De acuerdo a ese estudio, para lograr un espacio en nuestra memoria, las marcas deben usar una fórmula probada para generar y codificar recuerdos en nuestro cerebro. En 1940 se desarrolló un principio de neurociencia que explica que las neuronas que se ‘encienden’ juntas quedan enlazadas para siempre. Por eso asociamos olores, colores o sonidos con personas o circunstancias. Por lo tanto, la publicidad no solo debe ser llamativa y relevante, sino que debe provocar asociaciones con emociones, positivas idealmente; pero estas para fijarse requieren de repetición para estar disponibles y no ser desplazadas por otras similares.

Hay innumerables reglas de ‘marketing’ y comunicación que todos tratan de aplicar: mencione la marca en los primeros segundos, la comunicación debe ser creativa, diga algo interesante, involucre al consumidor, frecuencia, ‘engagement’ y un largo etcétera, pero no siempre se cumplen todas. Lo que debe estar claro es que el papel de los publicistas y ‘marketers’ es crear recuerdos, y eso se logra con publicidad estratégicamente realizada. La inversión publicitaria no solo que se ha reducido a niveles mínimos, sino que se ha atomizado en innumerables esfuerzos que no generan resultados que protejan la salud de las marcas, ya que no hay la necesaria repetición.

El dilema de los ‘marketers’ ecuatorianos es complejo, no solo que cada vez hay más marcas en cada categoría, locales e importadas, sino que las grandes cadenas de autoservicios ya no son únicamente sus puntos de distribución, son también sus competidores al ofrecer marcas blancas, las que se comercializan con el mismo nombre del establecimiento o marcas propias que solo se venden en esos locales y que son producidas para esas cadenas de manera exclusiva, las cuales normalmente son más baratas que las marcas de fabricante.

Si las marcas han bajado la guardia y han caído en el juego del bajo precio y la promoción, o en el de la ‘reduflación’ y han recortado dramáticamente su inversión en publicidad, van rumbo al olvido y habrán cedido su espacio, no solo en las perchas de los autoservicios, sino en las mentes y corazones de los consumidores. Estamos padeciendo una suerte de Alzheimer ‘marketiniano’.

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