Análisis Estratégico: ¿Hacia dónde van las redes sociales?

El pasado 31 de enero el mundo pudo ver a Mark Zuckerberg, CEO de Meta, dueño de Facebook, Instagram, WhatsApp y algunas aplicaciones más, pidiendo disculpas en el Congreso de EE. UU. a un grupo de padres cuyos hijos se suicidaron por haber recibido algún tipo de acoso en sus redes sociales o sufrido daños en su salud mental.

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A diferencia de otras comparecencias, se lo vio compungido y empático y dijo que la empresa ha invertido más de 20 billones de dólares para prevenir esos abusos, porque nadie debe padecer lo que han sufrido esos chicos y sus padres.

Esto reabre el debate sobre la finalidad y el futuro de las redes sociales. Nacieron hace 20 años y revolucionaron la manera de conectarnos, divertirnos e informarnos. De pronto podíamos meter a todos nuestros amigos en un solo espacio virtual para compartir recuerdos, chistes, puntos de vista.

Esto nos alejó aún más de quienes tienen gustos, opiniones y puntos de vista diferentes al nuestro. Comenzamos a sentir el fluir de la adrenalina con los ‘likes’, los ‘shares’ y los comentarios que podían venir de otros rincones del mundo; el término comunidad fue resignificado.

Luego se colaron en nuestros ‘timelines’ las marcas, los ‘influencers’ y algunos indeseables, y nos dimos cuenta de que las redes son ante todo un negocio intensivo en uso de capital, para sostener que millones de humanos las usemos simultáneamente. El año pasado su facturación publicitaria global creció casi 10 % y alcanzó los 172 billones de dólares de un mercado de alrededor de 650 billones de dólares.

Las marcas descubrieron sofisticadas formas de segmentación y personalización para sus mensajes y nuevas maneras de relacionarse con sus audiencias, por medio de ‘influencers’ y creadores de contenido que buscan sorprendernos. Hay que sumar a esto la libre difusión de ‘fake news’ que está alejando a muchos de las redes, y los expertos han acuñado un término para definirlas y es ‘porquerización’. Eso ha llevado a las redes a buscar nuevas formas de monetización, más allá de la publicidad, ya que les es difícil crecer en cantidad de usuarios. El 62,3 % de la población mundial usa alguna red y equivalen al 94 % del total de personas con internet en el planeta. Buscan hacerlo por medio de suscripción de servicios especiales, a la fecha menos del 1 % de los usuarios hacen uso de estos. Esa es parte de la encrucijada que enfrentan, a la que se añade la búsqueda de los usuarios de aplicaciones exclusivas donde las marcas y personajes indeseables no puedan penetrar. Se especula que ocurrirá una suerte de ‘Balcanización’ de las redes, que su número crecerá y que la seguridad será la clave.

Las nuevas regulaciones de la Unión Europea y EE. UU. han creado nuevas obligaciones a las plataformas sobre la forma de proteger la información de sus usuarios, especialmente la de los más jóvenes.

Todo indica que el futuro de las redes ya no estará dominado por grandes plataformas, sino por nuevas que ofrecerán privacidad, moderación de contenidos y formas innovadoras de comunicación y participación. Estas también implementarán estrictos controles de privacidad, proporcionarán más transparencia en el uso de datos y ofrecerán a los usuarios mayor control sobre su información personal.

Los ‘micro-influenceres’ cobrarán aún mayor importancia y tendrán que aprender a mimetizarse mejor con los intereses de las comunidades para llevar sus mensajes comerciales a detener lo que se conoce como ‘desinfluencia’, que es todo lo contrario. Se espera también que tengan mayor actividad de comercio electrónico para que los usuarios adquieran bienes y servicios sin salir de ellas.

De acuerdo a varios analistas de la industria está claro que aquel sueño de la gran plaza pública global está llegando a su fin.

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