Análisis estratégico: Reputación: papel mojado

Hace más de 20 años las empresas Kimberly Clark y Familia, con operaciones en Ecuador y Colombia, fomentaron prácticas prohibidas por la ley para fijar precios, afectando tanto a competidores, como a consumidores, que no pudieron beneficiarse de las ventajas de la libre competencia, como mejores precios y/o mejores productos. Las evidencias son irrefutables, el intercambio de correspondencia entre los supuestos competidores demostró que actuaron como un cártel. Esta investigación se inició a pedido de la Superintendencia de Control de Poder de Mercado del Ecuador y el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina ha tomado la decisión hace pocos días de imponer multas por 17,06 millones de dólares a Kimberly Clark y 16,85 millones de dólares para Familia por su conducta en ambos países. El tribunal dice que la sanción es por “la fijación de precios y reparto de mercado de papeles suaves en el Ecuador… la conducta anticompetitiva se inició en Colombia y tuvo efectos reales en el mercado ecuatoriano”.

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La noticia circuló hace ya algunos días y sorprende que las empresas involucradas no hayan emitido ningún pronunciamiento; simplemente han aceptado su responsabilidad y deberán cumplir con el pago de las multas.

Sorprende que empresas de esa envergadura hayan actuado de forma anticompetitiva, pero más sorprende que al ser desenmascaradas por la autoridad estas no digan nada públicamente y acepten silenciosamente su responsabilidad. Probablemente sabían desde el inicio de la investigación que este resultado era posible y comenzaron a ‘hacer un chanchito’ para pagar las multas, así que la afectación económica no es mayúscula. Lo que si es mayúsculo es la afectación de su reputación como empresas serias, transparentes, respetables, que tienen al consumidor en la cima de la pirámide de todos sus procesos. Ambas empresas se precian de su alcance y propósito. El CEO de Kimberly Clark dice que “una de cada cuatro personas alrededor del mundo cuenta con nosotros todos los días para vivir mejor”, y en su página web el Grupo Familia expresa que su propósito es “Impactar en todo momento la vida de las familias generando bienestar y salud de manera sostenible a través de soluciones superiores de cuidado, higiene y aseo”. En comunicación en general y particularmente en comunicaciones en crisis hay dos máximas que no requieren explicación y las dos se refieren al daño que hace el silencio. ‘El que calla otorga’ y ‘Si tu no cuentas tu historia, otro la contará’. Y eso es que lo está ocurriendo en este caso, han aceptado su culpabilidad y están dejando que la agenda del tema esté fuera de su control.

Nadie está exento de cometer un error, al final del día las empresas son dirigidas por seres humanos y somos falibles, y esa era la oportunidad de ambas para iniciar el camino a la recuperación de su prestigio empresarial. Nada hubiera costado a tan importantes empresas pedir disculpas públicas, indicar que el error ha sido subsanado, que los culpables han sido sancionados y que han corregido sus políticas internas para que situaciones como estas no vuelvan a ocurrir.

Nunca es tarde, Kimberly Clark y Familia tienen todavía la oportunidad de disculparse con sus consumidores que fueron los realmente afectados. Esas multas no resarcirán los altos precios que pagaron. Si tienen algo de veracidad sus altos propósitos y valores es el momento de demostrarlo o su reputación no solo será de papel, será papel mojado.

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