Análisis estratégico: Salud y reputación confrontadas

Todos hemos sido testigos de cómo la Arcsa ha venido realizando inspecciones a industrias alimenticias, farmacias y a restaurantes de diverso tamaño y ubicación, incluso de cadenas mundiales de servicio rápido. Lo interesante es que sus reportes públicos muestran realidades que van desde lo peligroso hasta lo nauseabundo, medicinas caducadas o alteradas, alimentos contaminados, helados rodeados de cucarachas, pizzas con ratones, agua embotellada con incontables coliformes fecales etc., pero le hacen un flaco favor a la ciudadanía al no anunciar siempre las marcas comerciales o los nombres de los establecimientos.

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No hay razón lógica para esta omisión si realmente se busca preservar la salud de los ciudadanos, da más bien la apariencia de que se busca proteger la reputación de los restaurantes y las marcas comerciales.

Cabe preguntarse si la misión de la Arcsa se está cumpliendo de manera adecuada en estos casos en que no se alerta frontalmente a los ciudadanos.

La idea de proteger a los consumidores tomó fuerza en los 60 del siglo pasado cuando Ralph Nader denunció los peligros al conducir un Chevrolet Corvair por sus deficiencias en el diseño. Se estima que este modelo causó 5,3 muertes por cada 100 millones de millas recorridas de los casi 1,5 millones de unidades producidas de ese modelo. ¡Cifra insólita! Nadie prohibió su fabricación, pero el consumidor dejó de comprarlo y preservó su vida.

Las denuncias permanentes de Nader sobre productos que atentaban contra la salud fueron la causa para la creación de la Consumer Product Safety Commission. Él jamás dejó de hacer sus denuncias públicas con toda la información que requiere un consumidor antes de adquirir un producto. ¡Qué lejos estamos de eso!

En la contraparte de la ecuación encontramos a los fabricantes y proveedores de servicios cuyas categorías de producto han sido puestas en entredicho por la Arcsa. Estos han reaccionado con total desinterés y hasta cierto punto tienen razón, ya que ninguna marca fue nombrada; aplicaron el adagio “al que le calce el guante…”, pero lo que no consideraron es que en la mente del consumidor se prendió una alarma y al no conocer la marca específica se pone en guardia contra toda la categoría.

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Consideramos que no hay excusa válida para la autoridad que hizo una explicación en TikTok indicando que no da nombres de establecimientos y marcas para proteger la presunta inocencia de las empresas, ya que no hay resolución en firme ni sentencia ejecutoriada. Las empresas tampoco tienen excusa para no proteger adecuadamente su reputación, unas deben hacer comunicación preventiva para separarse del resto y las que fueron denunciadas o clausuradas nos deben una explicación que satisfaga las necesidades de información del consumidor. Ninguna ha reconocido su responsabilidad, ni ha explicado cómo evitarán que un evento así pueda repetirse.

Grandes marcas de alimentos y bebidas, al igual que farmacéuticas, han tenido crisis reputacionales por defectos de sus productos o sus procesos, pero han tenido la entereza de enfrentar públicamente la situación de manera estratégica y en mediano plazo salir fortalecidas. Marcas de la estatura de Pepsi, Taco Bell, Schweppes, Cargill, Johnson & Johnson, han sufrido crisis que ocasionaron retiro de producto, multas, prisión de ejecutivos o cierre de plantas de manufactura.

La gran diferencia entre lo ocurrido en esos casos y los nuestros es que los consumidores no hemos tenido acceso a la información completa, ni las empresas involucradas han elaborado una matriz de riesgos reputacionales, ni han tenido un manual de manejo de crisis para enfrentar la situación de manera profesional. El silencio es malo para los consumidores y las marcas.

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