Análisis estratégico: Talento local en el Superbowl LVIII

Ni los publicistas son artistas, ni su trabajo debe juzgarse como una obra de arte, pero los creativos publicitarios requieren de talento para generar, vender y producir ideas para promover marcas haciendo uso del arte como herramienta.

Hemos puesto en duda, algunas veces, el valor de los festivales creativos, donde los creativos se premian entre ellos y en más de una ocasión se han otorgado premios a piezas que fueron producidas solamente con ese fin. Probablemente no hay un mejor evento para exhibir talento creativo que el Superbowl. En este no hay mejor premio para los publicistas que tener una gran idea, lograr que el cliente la compre, la produzca y la exhiba en esa transmisión, en la que los espectadores esperan tanto disfrutar del partido, del show de medio tiempo, como de buena publicidad.

El Superbowl no tiene la misma audiencia que la final de un mundial de fútbol, pero la producción de piezas publicitarias de alto valor que se realizan para este evento es impresionante. Veamos algunas cifras del pasado domingo. Lo vieron 123,4 millones de personas en promedio y más de 200 millones lo sintonizaron en algún momento, convirtiéndolo en el mayor evento televisado de la historia en EE. UU., solo superado por el alunizaje del Apolo 11. Lo vieron alrededor de 1,5 millones de niños gracias a que fue transmitido también por Nickelodeon. La audiencia femenina se incrementó y llegó al 47 % y se atribuye al romance de Taylor Swift con la estrella de los Kansas City Chiefs, Travis Kelce. El show de medio tiempo, cuya estrella principal fue Usher, fue visto por 129,3 millones de personas. Dato interesante, él no cobró ni un solo centavo; su beneficio fue la exposición ante tanta gente durante 13 minutos. Se transmitieron en total 39 comerciales y en promedio los anunciantes pagaron 6,4 millones de dólares por 30”. La facturación total en publicidad durante el juego fue de casi 700 millones de dólares, casi tres veces nuestra facturación publicitaria anual.

Muchos anunciantes hacen campañas de expectativa para interesar al público en los comerciales que se estrenan durante el juego. La competencia es multipantalla, los esfuerzos por viralizar en las redes los comerciales son enormes y los costos de producción de cada comercial son gigantes. Este año las celebridades incluidas, como Messi, Christopher Walken, Jennifer Aniston, Michael Cera, Arnold Shwarzenegger, Tina Fey, Ben Affleck, etc. son un ejemplo de que tener una de ellas es parte de la receta del éxito. El comercial de Verizon, con la actuación de Beyonce, es considerado por muchos medios especializados como uno de los cinco mejores; y en redes, durante el partido, fue la segunda marca más mencionada y ella la estrella que más menciones tuvo.

Detrás de este comercial está el guayaquileño Ricardo Aspiazu, VP Creativo-Brand Management de Verizon. Hay que destacar que no es el único ecuatoriano presente en el Superbowl. La dupla creativa integrada por Juan Javier Peña y Ricardo Casal, de la agencia Gut, lideraron el equipo que creó el comercial de Google, que presentó una aplicación de IA para mejorar la experiencia de personas con dificultades en su visión. En ambos casos, no es la primera vez que ‘juegan’ en un Superbowl. Busquen ambos comerciales en Youtube, realmente vale la pena apreciarlos.

Las preguntas que se hacen evidentes ahora son: ¿por qué el talento creativo local se desarrolla a plenitud en otros mercados y no se aprecia localmente? ¿Por qué la publicidad que se genera para el mercado local, con escasas excepciones, no tiene brillo propio? ¿Quién está fallando, las agencias o los clientes que no se atreven a salir del molde?

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