Análisis Estratégico: Trump: una marca comercial en proceso de devaluación
La originalmente valiosa marca Trump se creó en los 80 y fue un símbolo de excelencia en el negocio de bienes raíces
Si bien es cierto que el valor de una marca tiene componentes objetivos como sus ventas y solidez financiera, la percepción que se tiene de ella es fundamental; su imagen y reputación determinan de manera predominante su valor.
La originalmente valiosa marca Trump se creó en los 80 y fue un símbolo de excelencia en el negocio de bienes raíces. Se proyectó la imagen de una marca ganadora, poseedora del toque de Midas, que se extendió a categorías tan diversas como ropa, agua, línea aérea, licores, juegos de mesa, entre otras, donde no alcanzó ni de cerca lo logrado en su negocio original.
Aparentemente, ni el mal desempeño de esas extensiones de marca, ni el fracaso en algunos proyectos de bienes raíces afectaron mayormente el valor de la marca, que pese a varios reveses financieros y legales logró llevar a su dueño, Donald Trump, a la Presidencia de Estados Unidos tras una hábil segmentación del electorado, un mensaje polarizador y una estrategia de comunicación digital que generó más de una duda por su cuestionable eticidad.
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Su particular manera de aceptar la derrota en su campaña por la reelección en 2020 y los procesos que ha debido enfrentar por ello, tanto en lo político como en lo judicial, han afectado el valor de la marca asociado a su emblemático negocio en la ciudad que lo hizo famoso.
Publicaciones especializadas en bienes raíces indican que el deterioro del valor de las propiedades de lujo con la marca Trump se inició en 2016. Incluso su icónica Trump Tower en la Quitna avenida ha bajado en 49 % el precio por pie cuadrado, tomando como base el año de su inauguración.
El valor de la marca es tan cuestionado hoy, que varios dueños de departamentos en otros edificios que anteriormente exhibían con orgullo la marca Trump en sus fachadas, luego de duras batallas legales han logrado cambiar el nombre a los edificios. Esto tan solo ha empeorado después de que un tribunal lo ha condenado a pagar una multa que excede los 450 millones de dólares por inflar de manera fraudulenta el valor de sus propiedades y otra por difamación a la escritora E. Jean Carrol por más de 80 millones de dólares.
La respuesta de Trump ha sido lanzar al mercado una nueva extensión de su marca: zapatos deportivos. El modelo de botas Nunca te rindas, en color dorado, salió a la venta por $ 399 y su edición limitada de 1.000 pares se vendió en pocos minutos. Hay además otros modelos: Ola roja y Potus, que se venden por $ 199. Más que un negocio nuevo, dan la impresión de ser una táctica de campaña para separarse de las malas noticias, tal como lo hizo hace unos meses, cuando lo ficharon y sacó a la venta NFT de su foto con rostro de indignación; estos se venden desde $ 99 e incluyen retazos del traje y la corbata que usó ese día, además de la posibilidad de asistir a una cena con él en su lujosa residencia en Mar-a-Lago.
Parecería que estas tácticas resuenan muy bien entre sus simpatizantes políticos; las encuestas dentro del partido Republicano lo presentan con una amplia ventaja sobre su única rival para alcanzar la nominación para terciar en las elecciones presidenciales a celebrarse en noviembre de este año. Pero el sentimiento general hacia él no es del todo positivo, ya que el 51,9 % de los americanos tienen una opinión desfavorable sobre Trump. A pesar de ello una encuesta de The Economist del 27 de febrero le otorga un empate contra Biden si las elecciones hubiesen sido ese día.
Está claro que la devaluación de la marca comercial Trump no ha erosionado las posibilidades de que la marca política Trump llegue nuevamente a la presidencia. Todo indica que, al menos en Estados Unidos, las marcas comerciales y las marcas políticas son universos paralelos.
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