Análisis Estratégico: Turbulencias en la reputación de Boeing

Principio básico de manejo de crisis es entender que estas no aparecen de la nada, usualmente se deben a una serie de eventos que no se enfrentaron adecuadamente y en un momento inesperado se suman y estallan.

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La crisis actual de Boeing, el desprendimiento de parte del fuselaje de un 737 Max 9 en un vuelo de Alaska Airlines el pasado 5 de enero es un ejemplo de ello. Expertos de la industria coinciden en que se trata de un problema generado desde el rediseño de esta aeronave, que causó dos accidentes fatales en 2018 y 2019, los cuales costaron la vida de 348 personas y conllevaron una acusación de fraude criminal contra la empresa, suspendida a cambio de una multa de $ 2.500 millones y la implementación de nuevas medidas de seguridad sobre las que debió presentar un informe a la justicia el 7 de enero.

El percance no pudo ocurrir en peor momento. Los videos tomados por los pasajeros desde el interior de la cabina son dramáticos. La autoridad aeronáutica y la empresa suspendieron la operación de todos los 737-9 alrededor del mundo para ser sometidos a revisión, con consecuente malestar para las aerolíneas clientes de Boeing.

Veamos ahora lo que se ha hecho bien desde el punto de vista de comunicaciones en crisis.

1. El CEO da la cara. Aquí no cabían otros voceros por el historial de la empresa. Su CEO no ha tenido problema con ponerse en el lugar de los pasajeros y decir que él también tiene hijos y nietos y que comprende lo que debieron haber sentido en esos momentos; que encontrarían el error y una solución.
2. Transparencia y consistencia. La columna vertebral de la comunicación de una empresa es su página web. Boeing ha sabido usarla muy bien. Entendiendo que los visitantes en estos días estarían en búsqueda de información sobre el incidente, pusieron en su portada un banner con el texto: “Actualización de información vuelo Alaska Airlines vuelo 1282 y el 737-9”. Ahí están desde el mensaje de contención del 5 de enero, en el que reconocen el incidente y declaran que sus equipos técnicos están listos para apoyar cualquier investigación y toda la cascada de mensajes a sus principales ‘stakeholders’, clientes y reguladores. El video de la reunión del CEO con todo el personal de manera virtual es claro y conmovedor.
3. Mensaje único. No hay diferencias entre los mensajes difundidos a los públicos internos de la empresa con los emitidos hacia el exterior. Una voz, un mensaje.
4. Reconocer el error. Para separar este evento de los anteriores, el CEO en persona reconoció que se trató de un tapón mal colocado, un error humano que nada tiene que ver con el diseño del avión.
5. Acciones para que no vuelva ocurrir algo similar. Nombró al almirante (r). Kirkland Nolan, quien fue director del Programa Naval de Propulsión Nuclear de EE. UU. y responsable de la seguridad y efectividad de las naves, como asesor del CEO, y supervisará las prácticas de producción de la empresa y sus contratistas

El pasado 27 de enero, todos los aviones 737-9 que estaban en tierra sometidos a revisión recibieron permiso para volver a volar, buen síntoma para la recuperación de la marca.

Sin duda la reputación de la empresa está afectada y en particular la de ese modelo; para Boeing es una situación compleja, ya que en su lucha comercial con su rival, Airbus, viene perdiendo varias batallas.

Recién a partir de este momento puede volver a concentrarse en sus problemas comerciales y con sus accionistas, y dedicarse a mejorar su deteriorada relación con las aerolíneas, que la han acusado de negligente y amenazan con no usar más ese modelo.

Para no olvidar, solo hay dos tipos de empresa: las que tuvieron una crisis y las que están por tenerla, y les va mejor a las que tienen un manual para enfrentarlas.

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