3W + 4R: Aprende a manejar crisis que afectan la reputación

Una de las dificultades de las ciencias no exactas es la falta de fórmulas que, al ser aplicadas, arrojen siempre el mismo resultado. Lo mismo ocurre en el ámbito de las comunicaciones estratégicas, y particularmente en las comunicaciones en crisis.

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Una de las principales agencias de relaciones públicas del mundo, Fleishman-Hillard, diseñó una fórmula para abordar situaciones críticas, (3W + 4R)8F = V1 o V2, dejando abierta la oportunidad de seleccionar el resultado según qué tan bien se aplique. Cuando estalla una crisis que afecta la reputación de una empresa, no hay nada más valioso que contar con un plan de manejo de crisis y una ruta clara para su aplicación. La fórmula mencionada comienza con lo básico: las 3W en inglés.

• What: ¿Qué sabemos sobre lo ocurrido?

• When: ¿Cuándo nos enteramos?

• What: ¿Qué hicimos al respecto?

Las 4R son clave para formular la posición de la empresa:

• Regret (lamentar)

• Reform (corregir)

• Restitution (resarcir)

Recovery (recuperación)

Las 8F son la guía para desarrollar el mensaje central y los mensajes de apoyo:

• Factual (hechos)

• First (priorizar)

• Fast (rápido)

• Frank (sincero)

• Feeling(emocional)

• Facility (sencillo)

• Flexibility (flexible)

• Feedback (retroalimentación)

Una fórmula que depende de la habilidad, sinceridad y velocidad

De acuerdo con la manera en que se haya aplicado esta fórmula, se obtendrá uno de los dos resultados posibles: V1 (víctima) o V2 (villano).

Al final del proceso, y como lo indican las evidencias, solo existen esas dos opciones. Todo dependerá de la habilidad, sinceridad y velocidad con que se aplique la fórmula.

Puede sonar simplista pensar que aplicar una receta común a situaciones que, por su origen, severidad o duración, tienen posibilidades de éxito. Sin embargo, hay algo de verdad en ello, ya que no es lo mismo una caída del sistema informático que una falla de producto que puede generar afectaciones a personas; un robo, un incendio con víctimas humanas; un desfalco, una huelga, un retraso en la entrega de un pedido, o una sanción de un ente regulador.

Nos preocupa que hoy casi cualquier incidente se declare como crisis, particularmente por el riesgo de que esta se vea amplificada por las redes sociales.

Es fundamental tener claro que una crisis es una situación que afecta el flujo natural de una empresa y que su manejo inapropiado pone en riesgo la existencia misma de esta. Una queja o crítica no constituye una crisis ni el inicio de una, siempre y cuando se atienda de manera oportuna y profesional. Se habla mucho de que las crisis surgen de manera espontánea, pero lo cierto es que estas ocurren con signos previos. Lo real es que, en algunas empresas, se detectan a tiempo, mientras que en otras simplemente no se toman en cuenta. Las quejas recurrentes de clientes o colaboradores muchas veces son alertas tempranas de algo peor.

La mejor prevención para evitar que una crisis escale es ejecutar lo indicado previamente en un plan de manejo de crisis y la decisión de establecer un programa de comunicación claro, estratégico y oportuno para gestionar la crisis y superarla.

Las crisis que afectan la reputación no se resuelven guardando silencio. La máxima: “el que calla, otorga” se aplica plenamente en estos casos, o decretando el fin de la crisis de manera soberbia antes de que los diversos grupos de interés comprendan claramente lo sucedido y lo que se hará para evitar que se repita. Esas actitudes no deben asumirse bajo la creencia de que así se protege la reputación de la empresa; ocurre todo lo contrario.

Las crisis se resuelven enfrentándolas con sinceridad y valentía. Hay que tener presentes los resultados posibles de la ecuación presentada: o se termina como víctima o como villano. Cada quien elige.

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