Análisis Estratégico: Aprender de la experiencia ajena

Las vidas de las personas y de las marcas fueran mucho más fáciles si se pusiera atención a lo que les ocurre a otros por sus decisiones o acciones, para así entender los orígenes de estas y sus efectos. Libros de texto nos narran casos de éxitos y fracasos del pasado y los medios nos informan a diario sobre equivocaciones y traspiés de empresas que uno consideraría infalibles.

Por alguna extraña razón, los humanos tendemos a pensar que lo que le ocurrió a otros no nos pasará igual; las circunstancias no son las mismas, diferentes intenciones, inteligencia, suerte, y un sinfín de argumentos, pero como las marcas no se manejan solas, sino que las manejan seres humanos, pasan cosas como estas.

Hace un año BudLight, entonces la marca de cerveza más vendida en EE. UU., se pegó un tiro en el pie del cual aún no se recupera. Se dice que perdieron un billón de dólares en ventas por un error que pudo haberse prevenido. Realizaron un par de piezas para medios digitales con un personaje transgénero y a pesar de su poca exposición el asunto se viralizó y generó tal controversia que una acción de ESG (Environmental, social and governance) que pretendía mostrar a la marca como inclusiva, terminó mal ejecutada y logró un masivo boicot en su contra.

La marca no solo perdió participación de mercado y ventas, sino que entró a participar en un debate altamente politizado en EE. UU. La marca se vio más afectada en sus ventas en los estados y condados donde la mayoría es republicana y su recuperación proviene de estados donde predominan los demócratas. También perdió la marca su credibilidad al abanderar una causa que no estuvo dispuesta a defender cuando estalló la crisis. Las ventas pueden recuperarse con cierta velocidad, pero recuperar reputación es más complejo.

Con esas lecciones, es de suponer que ninguna marca se expondría a algo similar. Adoptar una causa polémica sin tomar las debidas precauciones y sin entender sus consecuencias, no anticiparse y conocer cómo reaccionarán sus consumidores es un juego peligroso.

Semanas atrás le estalló un petardo en la cara a The North Face, marca líder en el segmento de ropa para actividades y deportes al aire libre. Ofreció en Inglaterra un descuento de 20 % a quienes se inscriban en un curso ‘online’ llamado Allyship in the outdors, con el objetivo de “promover un profundo entendimiento de los retos únicos que las personas de color enfrentan cuando están al aire libre (‘outdoors’)”. Hoy el mundo es un pañuelo; el aleteo de una mariposa en un sitio lejano puede generar un huracán en otro continente. Esta promoción cruzó el Atlántico inmediatamente y algunos clientes en EE. UU. estallaron en ira, ya que el primer módulo del curso hacia referencia al asesinato de George Floyd y al polémico movimiento ‘Black Lives Matter’, al que se responsabiliza por generar caos y disturbios raciales en 2020.

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El rechazo expresado por consumidores, líderes de opinión y medios conservadores puso a The North Face contra las cuerdas. La empresa tiene un récord impecable en temas de RSE por sus acciones a favor del medio ambiente y la inclusión de las minorías, siendo muy reconocida por ello en diversos ‘rankings’ empresariales. Al inicio las declaraciones, la empresa indicó que mantendrían la actividad, demostrando su integridad, pero no duró mucho; la realidad es que hoy ya no existe el curso.

Las preguntas obvias son: ¿ganó o perdió la marca al no mantener la actividad y evitar un boicot? ¿Conviene asumir el riesgo de irritar a una parte de los consumidores y adoptar propósitos polémicos? ¿Es correcto utilizar recursos de la empresa para promover causas que pueden afectar sus ventas o su reputación?

Se dice que los propósitos se ponen a prueba cuando a las empresas les tocan el bolsillo.

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