Comercio electrónico en Ecuador: crece y se diversifica, pero falta mucho por hacer

Hace apenas unos años, pensar en comprar algo sin salir de casa era visto casi como de ciencia ficción. ¿Quién iba a confiar en elegir un producto sin tocarlo, sin verlo en persona, y esperar que llegara casi como por arte de magia hasta la puerta? Hoy, ese escenario ya no solo es real: es parte de nuestra vida diaria. Desde un café hasta un automóvil o un viaje, todo cabe en la palma de nuestra mano, a solo un clic de distancia.

Esa realidad no solo ha ido tomando fuerza en Ecuador sino que se ha consolidado. El e-commerce en el país mantiene un ritmo sólido de expansión y maduración, según revela el más reciente informe de la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE), elaborado en colaboración con el Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo (UEES), con el apoyo de varias empresas privadas.

Entre 2018 y 2023, las ventas en línea en el país crecieron más del 206%, alcanzando los 2.844 millones de dólares en 2023. Esta tendencia positiva sigue el ritmo de la digitalización regional y global, aunque en los últimos dos años se evidencia una moderación en el crecimiento: un 24% en 2022 y un 18% en 2023, señales de una maduración progresiva del mercado.

El comercio electrónico en Ecuador crece a doble dígito y encara nuevos retos

Leonardo Ottati, presidente de la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE), destaca que en 2024 el sector cerró con ventas superiores a los 5.000 millones de dólares, un hito impulsado por el avance de la adopción digital en la ciudadanía.

Según Ottati, hoy los ecuatorianos no solo utilizan sus dispositivos móviles para comunicarse, sino también para realizar transacciones bancarias, compras y acceder a diversos servicios. "Somos hiperconectados. Para muchos, el celular es más importante que la billetera", afirmó.

Además, recordó que la pandemia marcó un antes y un después en los hábitos de consumo: aceleró la adopción digital no solo en jóvenes, sino también en personas mayores.

Logística, digitalización y más participación: los retos del e-commerce

No obstante, pese al crecimiento sostenido, el sector enfrenta desafíos importantes, entre ellos: mejorar la calidad y costos del internet, ampliar la penetración del 5G y aumentar la bancarización. A esto se suma la necesidad de capacitar tanto a consumidores como a empresas sobre buenas prácticas digitales.

Ottati subrayó que, aunque grandes empresas dominan actualmente el mercado, es fundamental que más medianas, pequeñas y microempresas se sumen a esta ola.

En ese punto, coincide Philippe Fossaert, gerente de Mercado Libre en Ecuador, quien señala que hace falta que más actores de la economía local se incorporen en el escenario.

Teniendo en cuenta esto, una de las prioridades de Mercado Libre ha sido facilitar la incorporación de nuevos vendedores. Frente a la complejidad que implica montar una tienda propia, la plataforma ofrece un modelo de marketplace ágil: en cinco minutos, un vendedor puede crear su cuenta, subir productos y empezar a vender, con acceso a un sistema de pagos y logística ya integrado.

Actualmente, Mercado Libre recibe cerca de 4 millones de visitas mensuales en Ecuador. "Nuestro objetivo es que cualquier emprendedor pueda sumarse al comercio digital sin grandes inversiones ni complicaciones técnicas", dice Fossaert.

Por su parte, la CECE también ha impulsado esa inserción digital. "La Cámara, a través del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, ofrece cursos gratuitos y de pago para capacitar a nuevos emprendedores que quieran ingresar al mundo digital", explicó Ottati.

En cuanto a los retos logísticos, el informe identifica tres grandes desafíos para el comercio electrónico en el país. El primero es relacionado a la infraestructura en desarrollo, puesto que es clave fortalecer la conectividad vial y logística para reducir tiempos y costos de entrega. Así como la necesidad de acortar las brechas de acceso a servicios digitales.

Ottati reconoce que mermar estos desafíos no solo dependen de la CECE y por eso trabaja de cerca con instituciones privadas y públicas, como el Ministerio de Producción.

Para plataformas como Mercado Libre, los principales desafíos se centran en el alcance a zonas remotas, la seguridad en regiones conflictivas y la reducción de tiempos de entrega.

Para superarlos, esta empresa con operaciones en el país ha trabajado en ampliar su red junto a Urbano, triplicando los puntos de entrega en Quito y Guayaquil, y ha implementado sistemas de entregas en el mismo día en Quito. “En junio lanzaremos entregas en el mismo día también en Guayaquil”, adelanta. Además, hoy logran llegar a Galápagos mediante transporte aéreo.

En cuanto a tiempos de entrega a otras ciudades, han reducido el promedio de tres días a poco más de dos días.

La competencia internacional y el papel del comercio local

Respecto a la llegada de plataformas internacionales como Shein, Temu y Amazon, Ottati asegura que han servido para ofrecer una primera experiencia de compra en línea para los ecuatorianos.

Por otra parte, señala que, si bien ofrecen precios competitivos y un surtido gigante, el comercio local tiene ventajas claras: entregas más rápidas, facilidades de garantía y acceso a planes de financiamiento, algo que no siempre es posible en compras transfronterizas.

"La experiencia de comprar localmente, con el respaldo de una empresa nacional, puede ser mucho más satisfactoria. Además, debemos analizar con cuidado el impacto que estas compras internacionales tienen sobre los importadores locales y cómo se regulan estos procesos", advirtió.

Adopción masiva de las compras en línea

Pese a que aún es algo baja la participación de actores locales en el mundo del e-commerce, el estudio también señala que la cantidad de personas que compran en línea -según las personas consultadas en el estudio- muestra un crecimiento contundente: del 78% en 2021 al 94% en 2024. Cada vez más ecuatorianos optan por realizar compras digitales, aunque la frecuencia de compra sigue siendo menor en comparación con otras actividades digitales.

En ese tema, Fossaert señala: “el último año fue duro para el comercio en general, afectado por apagones, incertidumbre electoral y una recuperación limitada”. Sin embargo, en el mundo digital, la historia es diferente.

Los servicios siguen liderando como categoría de preferencia, con un 87% de participación en las compras online. Además, sectores como Tecnología (+17%), Entretenimiento (+13%) y Alimentos, Bebidas y Tabaco (+12%) mostraron fuertes incrementos en 2024.

"Hoy en día la gente hace supermercado desde su teléfono y pide medicamentos de forma digital. Esto no solo es cómodo, sino que impulsa la maduración digital del ecosistema", sostuvo Ottati.

Redes sociales y WhatsApp, los nuevos reyes de la venta online

El informe destaca que las redes sociales se consolidan como el canal favorito para las compras online, representando el 46% de las preferencias de los usuarios, un crecimiento del 44% respecto al año anterior. WhatsApp también ganó terreno, subiendo al 29% de preferencia.

En contraste, los sitios web y las aplicaciones móviles tradicionales cayeron drásticamente, mostrando que los consumidores prefieren experiencias de compra más inmediatas, dinámicas y personalizadas.

Medios de pago: la tarjeta de crédito lidera

Por otro lado, el acceso a productos financieros sigue aumentando en Ecuador: el 83,6% de la población adulta tiene al menos un producto financiero. De ellos, el 62% posee tarjeta de débito y el 29% tarjeta de crédito.

En 2024, la tarjeta de crédito se consolidó como el medio de pago más utilizado en comercio electrónico (44%), superando a la tarjeta de débito (31%) y dejando atrás métodos tradicionales como el efectivo contra entrega, que apenas alcanzó un 11%.

Además, se observa una preferencia clara por el uso de pagos corrientes: el 72% de las compras con tarjeta de crédito se realizan al contado, mientras que el pago diferido ha disminuido, aunque quienes difieren sus pagos optan mayormente por plazos cortos (1 a 3 meses).

¿El futuro del comercio electrónico? Más inteligencia artificial

Finalmente, el presidente de la CECE se refirió a la irrupción de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA) en el sector. A su criterio, estas herramientas tendrán un impacto inmediato en áreas como el servicio al cliente, el análisis de surtido, la segmentación de usuarios y las estrategias promocionales.

"La industria digital evoluciona muy rápido y el comercio electrónico no es la excepción. Adaptarse a estas tecnologías será clave para seguir creciendo y ofrecer experiencias aún mejores a los consumidores", concluyó.

Por su parte, Fossaert explica que la inteligencia artificial no es una novedad para el e-commerce, por lo menos no para Mercado Libre. “Hace dos o tres años ya usamos IA para personalizar recomendaciones y optimizar los procesos”, explica.

Para 2025, se espera que la IA gane aún más terreno, mejorando la experiencia de compra y aumentando la eficiencia en la cadena logística.

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