Análisis Estratégico: La coronación de Carlos III, una lección de ‘marketing’

Convertir un personaje que ha ocupado un rol secundario durante mucho tiempo en protagonista es una enorme tarea. Además de la larga espera, el actual monarca inglés está más relacionado a malas noticias que a otra cosa. Su divorcio, la muerte de Diana, su matrimonio con la actual reina y finalmente la separación de su hijo menor y su esposa de la Casa Real pesan en su reputación. Gran tarea la de los asesores de imagen y comunicadores del palacio de Buckingham. Las cifras de audiencia de la ceremonia de coronación indican que hay que reconocer que lo hicieron bastante bien, la vieron más de 20 millones de personas en el Reino Unido, aunque 30 % menos que el funeral de su madre y 10% menos que la boda de William y Kate. La audiencia global del evento se estima en alrededor de 400 millones de personas, nada despreciable para un mundo en el que la existencia de las monarquías es objeto de intenso debate.

El costo de la ceremonia y los eventos conexos sobrepasó los 126 millones de dólares, los que de acuerdo a la información oficial se compensan con la venta de los derechos de transmisión del evento. A esto habrá que sumar los ingresos por turismo que genera directamente la familia real inglesa. El año pasado fue de alrededor de 60 millones de euros solo por venta de ‘tickets’ para visitar sus castillos. A esto hay que sumar los gastos de turistas en hoteles, transporte y alimentación, más allá de los ‘souvenirs’ conmemorativos.

Lo interesante es ver cómo la narrativa, perfectamente estructurada, estuvo aplicada al rescate de las tradiciones, de la marca Windsor y de la monarquía. Si bien el rey fue la figura central y su imagen fue omnipresente, él no fue ni lo único ni lo más importante. De acuerdo a un sondeo de IPSOS es el cuarto miembro más popular de su familia. Su popularidad bordea 52 % (ya la quisieran algunos mandatarios electos democráticamente). Esta es muy lejana a la de su madre, 98 %, y a la de Diana, que se mantiene en 75 %. Camila, Harry y Meghan tienen un índice de agrado de 38 %. Solo el 36 % de los jóvenes entre 18-24 años quiere mantener la monarquía vs. el 40 % que opina lo contrario.

Estas cifras demuestran la razón del protagonismo de los príncipes de Gales, William y Kate y sus hijos. Ellos tienen índices de aceptación del 61 % y 59 %, respectivamente. Tienen su propia maquinaria de imagen dirigida por un ex alto ejecutivo de NBC y un equipo independiente para manejar sus redes sociales (14,8 millones de seguidores en Instagram, 2,8 millones en Twitter) dirigido por quien antes hizo lo mismo para Harry y Meghan. En esas cuentas la cobertura de la coronación y el relato fueron muy diferentes, buscando ser más cercana y empática con la gente común, destacando la juventud de la pareja y la belleza de la futura reina.

Como en cualquier democracia los números mandan, la aceptación y popularidad son claves para cualquier político así nunca se someta a un proceso electoral, aunque en este caso nadie sabe lo que puede pasar en el futuro.

Quienes también tuvieron su momento fueron las marcas comerciales, unas en serio y otras con mucho humor disfrutaron la ocasión para estar junto a sus consumidores. Burger King eliminó de su logo la palabra ‘burger’, la salsa de tomate Heinz se rebautizó como ‘Kingchup’, la cerveza Guinnes exclamó que las cosas buenas pasan a los que saben esperar y los vinos 19 Crimes dijeron que estaba OK no invitar a toda la familia a un evento familiar.

Hasta hoy todos ganaron, se consolidaron la monarquía y la marca Windsor, la pareja real fue coronada y la sucesión se ha iniciado. Ganó el país, que autofinanció su campaña de PR y ganaron las marcas que supieron aprovechar la ocasión.