Coronavirus: Las empresas reabrirán con sustanciales cambios

No solo habrá cambios en las direcciones (estrategias) de las empresas, que ya han vivido en carne propia, por ejemplo, el teletrabajo; los habrá en el consumo de los hogares, lo que supone modificaciones a la cadena de distribución que regía previo al contagio por COVID-19.

Las empresas ecuatorianas fabricantes, de distribución al por menor (retail), así como las llamadas horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías), en el mercado interno están severamente golpeadas; lo están también aquellas que comercializan bienes transables: exportadores bananeros, camaroneros, cacaoteros, etcétera.

La crisis pasa la factura al sector exportador, generador de dólares, por los bajos precios, así como por las devaluaciones de los países o competidores o compradores. En estos días de pandemia Colombia ha depreciado el peso un 23 % mientras que Rusia (principal comprador de banano) hizo lo propio, de 61,2 rublos por dólar en enero pasó a 78,51 en abril.

Hoy el precio del banano está entre 2 y 2,50 dólares por caja, frente a un precio de sustentación de $ 6,40. El camarón sigue la misma senda, ya este mes los acuicultores dejaron de echar larvas a las piscinas.

En el escenario interno José Orellana Giler, socio de la firma Bizbroker y exviceministro de Comercio Exterior, señala que en Ecuador el 50 % de las empresas resiste 37 días de paralización y el 75 % unos 90 días.

“Las empresas tendrán que cuidar de los empleados. Será necesario hacer pruebas médicas a los trabajadores y determinar los no contagiados que podrían ser susceptibles a una segunda ola (y ayudarlos a prepararse). Además, de quizás mantener niveles de teletrabajo para reducir alta concentración de empleados”, sostiene el exasesor en McKinsey & Company y en ABN Amro.

“Toda cambiará”, dice: hay que preparar una nueva estrategia de manejo de activos y pasivos, especialmente lo relacionado con el crédito, dada la poca liquidez.

Bizbroker recomienda a sus clientes monitorear periódicamente la valoración de la empresa, “pensamos que es un excelente indicador del éxito de la estrategia y planificación”.

El consumo representa el 60 % de la economía ecuatoriana y durante el encierro por la pandemia se ha reducido el 70 % mientras el Gobierno tiene escasos fondos y sobreendeudamiento.

Un análisis detallado hace la firma Deloitte sobre tres escenarios: contención, año perdido y economía de guerra.

En un escenario de “año perdido” para la categoría de alimentos, en el verano comenzarían a ganar peso las empresas horeca y hasta el 2021 no alcanzará los niveles previos por la pérdida de poder adquisitivo. Eso sí habrá un crecimiento notable del canal online (x2) durante el aislamiento y aceleración de su penetración a partir del cuarto trimestre donde crecerán los productos locales y marcas conocidas.

Según otros expertos, los consumidores van a priorizar sus gastos, inclinando la balanza hacia la alimentación y la salud, lo que implica un nicho para ese tipo de negocios, donde se incluyen aquellos de origen natural que le han dado resultado a mucha gente en su lucha contra el COVID-19. Y son eucalipto, jengibre, limón, tomate riñón, guineo, todo tipo de té, desinfectantes y otros.

“Es una gran oportunidad de negocio para todos los productos agrícolas y agroindustriales”, señala Ney Barrionuevo, del Grupo Diálogo Rural.

En el caso del retail, Deloitte señala una saturación al inicio de la pandemia e incremento de actividad hasta segundo trimestre, y eso implica, refuerzo de turnos en tiendas, almacenes y entregas y reconversión de zonas de tienda para fines logísticos. El foco estará en la forma en cómo mejorar los niveles de servicio online y nuevas formas de entrega. En cambio en un escenario de “economía de guerra” (grave afectación por coronavirus) en las tiendas y almacenes al detalle habría una adaptación de un mix de productos a la demanda actual: productos frescos y marcas conocidas; foco en mejora de la conveniencia y la experiencia de compra, contratación precaria-flexible para picking y entregas (pérdida empleo de calidad), cierre temporal de determinadas tiendas (hipermercados o ‘supers’ dentro de centros comerciales ) y ajuste de horarios de apertura.

En este peor escenario posible, los fabricantes sufrirán pérdida de margen generalizada “muy significativa”. Tendrán problemas de liquidez en categorías gravemente impactadas y habrá cierre de fabricantes pequeños y medianos.

En el segundo escenario o año perdido, también perderán margen por concentración en el canal retail y caída de exportaciones. La recuperación iniciaría a partir del tercer trimestre. El enfoque estará en reajustar procesos productivos para asegurar seguridad e higiene. Habría cierres de producción hasta el verano en sectores con foco en horeca.

ESTRATEGIAS. Deloitte cree que debe reforzar el canal online y sus niveles de servicio (redefinición de logística), nuevos canales, innovación en los servicios de recogida y entrega sin contacto. Reducción del número de tiendas físicas.

LO DIGITAL. Digitalización de la tienda con mostradores robotizados, medios de pago, que limiten el contacto humano. Nuevos servicios a domicilio. Revisión de política de precios, tendencia hacia la paridad de precios vs. competidores directos.

MARKETING. Redefinición de canalesde comunicación (más RRSS, online, inlfuencers, comm. unity groups, plataformas de contenidos, etc). Reducción de catálogos, folletos. SEO /SEM en plataformas online, creación de comunidadesde usuarios alrededor de marcas.