Análisis estratégico: Denominación de Origen, ¿santo o demonio?

Para responder esa pregunta hay que ponerse en los zapatos del productor y del consumidor. Incluso haciendo ese esfuerzo, la respuesta no es clara. A veces favorece al productor; otras, al consumidor.

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Pensemos en la diferencia entre un cava y un ‘champagne’, un ‘brandy’ y un ‘cognac’, un jerez y un ‘sherry’. Muchas veces, la materia prima y el método de producción son idénticos, pero el producto final no puede llamarse igual. Para que un vino espumoso se denomine ‘Champagne’, no solo debe producirse en Francia, sino en una región específica con ese nombre.

Sin duda, las denominaciones de origen (DO) buscan proteger a los productores y también garantizar al consumidor características del producto que muchas veces son imperceptibles pero que se han vuelto valiosas. No obstante, la DO, por sí sola, no garantiza éxito al productor o calidad al consumidor. Esta debe acompañarse de una narrativa clara y consistente para que agregue valor. Volviendo al ejemplo anterior, hay cavas mejores que algunos ‘champagnes’, pero estos últimos gozan de mayor prestigio.

En las últimas décadas, muchos países han empezado a registrar productos como estrategia de ‘branding’, protegiéndolos bajo leyes locales e internacionales. Esto no solo garantiza nichos de mercado, sino que a veces impone exigencias extremas.

Se puede llamar tequila solo si es hecho en México

En el mundo de los licores, por ejemplo, solo puede llamarse ‘tequila’ al licor producido en México -preferentemente en Jalisco- y elaborado con agave azul. En el mundo de los quesos, para que un queso se denomine ‘Fontina’ debe elaborarse exclusivamente en Italia, siguiendo una receta rigurosa: “queso graso de pasta semicocida, fabricado con leche entera de vaca valdostana (berrenda roja, negra o castaña), procedente de un solo ordeño”.

En febrero de este año, el productor ecuatoriano Floralp conoció una sentencia que le negaba el registro de la marca ‘Floralp Fontina Más Diseño’, solicitado en 2014. El Consorzio Produttori e Tutela della DOP Fontina, titular de esa DO en Europa y ante la OMPI, alegó que el uso de ‘fontina’ en Ecuador podía generar confusión. Aunque pueda parecer exagerado que desde Italia se proteste contra una pequeña empresa de nuestro país, la realidad es que muchas variedades de queso están protegidas por DO. La misma empresa, por ejemplo, tuvo que dejar de usar el nombre ‘Gruyère’ y lo reemplazó por ‘Mountyer’, con un simpático guiño al ‘marketing’: el nuevo nombre rinde homenaje a nuestras montañas andinas. Puede pasar lo mismo con los parmesanos, ‘goudas’ y algunos otros elaborados localmente.

La estatura que puede alcanzar un producto local si defiende su origen con un ‘storytelling’ estratégico, claro y ‘branding’ adecuado puede marcar la diferencia entre ser un ‘commodity’ o una marca valorada. “Cacao Arriba Ecuador” lo logró. ¿Imaginan si el banano o el camarón ecuatoriano hubieran peleado por su denominación de origen, resaltando las características únicas del país? Podríamos haber construido marcas fuertes, capaces de resistir mejor la competencia global con argumentos más sólidos que el precio, que siempre puede ser igualado o superado.

Y si a eso se le sumara una campaña sostenida de la marca país ‘Ecuador’, como paraguas para explicar nuestras ventajas comparativas, la historia podría haber sido distinta. Pero hasta ahora, todo eso sigue siendo sueño e ilusión; somos el país, que entre otras cosas, olvidó ‘registrar’ sus sabores y de ello no debe cargarse la responsabilidad de manera exclusiva al Estado. Los principales beneficiarios, los productores, tienen esta tarea pendiente. Aún es posible -si se hace el trabajo adecuado- aprovechar el poder invisible del origen. En nuestra región ‘Café de Colombia’ es un ejemplo y modelo a seguir y no es el único.

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