Análisis estratégico: El ‘dragón’ se mordió la cola

La proverbial sabiduría china, con visión de largo plazo medida en décadas y siglos, su indiscutible habilidad comercial y su legendaria paciencia han quedado en entredicho, al menos en el ámbito del ‘marketing’ y las comunicaciones. En días recientes, China ha lanzado una campaña de desprestigio contra marcas de lujo y otras categorías que trasladaron su manufactura, total o parcial a ese país, con el aparente propósito de ‘herir’ a sus usuarios y, especialmente, a Estados Unidos, como parte de la retaliación por la guerra arancelaria entre ambas potencias.

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Es llamativo que parte de esta estrategia consista en divulgar los costos de producción de ciertos artículos, para evidenciar que los precios de venta no guardan relación con el valor de sus materiales, lo cual es obvio.

Los videos que circulan en redes sociales -presuntamente grabados por empleados de fábricas- parecen contar con algún tipo de auspicio estatal, directo o indirecto. En un país donde más de dos millones de empresas tienen participación directa del Estado, es difícil separar lo privado de lo gubernamental. En China, la economía está regulada con mano firme, y la empresa privada es casi una ficción.

Más allá de lo político, esta campaña devela que las autoridades chinas comprenden bien los procesos industriales, pero que carecen por completo de sensibilidad para entender cómo se crea y consolida marcas. Hoy el valor de una marca no reside en sus componentes físicos, sino en la relación emocional que construye con sus usuarios. El ‘branding’ no se basa solo en la fabricación, sino en la conexión, en los significados, en la promesa y la experiencia que ofrece.

Enumerar marcas chinas reconocidas a nivel global es un ejercicio limitado. Más allá de casos como Huawei, Lenovo o TikTok , la lista es corta. Incluso los automóviles chinos, que han ganado terreno en los mercados internacionales gracias a precios competitivos y diseños atractivos -en muchos casos comprados a estudios europeos-, no han logrado posicionarse como aspiracionales. No emocionan, no simbolizan estatus ni exclusividad, ni confiabilidad. Carecen del prestigio y la identidad que define a una marca consolidada.

El costo en lo que simboliza y en la exclusividad

Creer que el comprador de una cartera Kelly de Hermès, cuyo precio supera los 30 mil dólares, va a sentirse estafado al conocer sus costos de producción, es ignorar lo esencial del lujo: el símbolo, la historia, la exclusividad.

Lo mismo ocurre con un iPhone, una prenda de Lululemon o un automóvil BMW manufacturados en China. El valor no está en los materiales, sino en la percepción, en la experiencia de marca. Al revelar costos de producción, China no solo muestra su desprecio por la creatividad, la inspiración, las patentes, la investigación y el desarrollo, sino que confirma una vieja tendencia: sí saben copiar y reproducir e irrespetar la propiedad intelectual.

Lo más irónico es que el mercado más grande para los bienes de lujo no está en París ni en Nueva York, sino en la propia China. Para 2025, se estima que el mercado chino de marcas de lujo extranjeras alcanzará los US$ 160.000 millones, con un crecimiento anual proyectado del 6,78 %. El segmento más importante será el de relojes y joyas, con un volumen de US$ 66.030 millones. Es decir, su población no solo consume lujo: lo desea y lo valora.

¿Qué harán ahora las autoridades chinas para retener la manufactura de productos de lujo, después de haber traicionado la confianza de sus clientes al romper cláusulas de confidencialidad?

¿Realmente creen que una corbata hecha con los mismos materiales y diseño que una Gucci, pero vendida con una marca local, podrá llenar las expectativas emocionales del consumidor?

¿Le dolerá la cola al ‘dragón’?

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