EXPRESO: 50 años colaborando con la creación de marcas exitosas

Es imposible hacer una mirada retrospectiva de la publicidad y el marketing en nuestro país y no hablar de marcas locales poderosas como Manicho, Banco del Pacífico, Pilsener, Aceite La Favorita, Deja, Klar, Tropical, Güitig, Lotería Nacional, Ron San Miguel, Toni, Fresco Solo y tantas otras que han tenido un recorrido exitoso en los últimos 50 años.

En los hoy lejanos 70 la psicodelia, el hippismo y sus postulados de paz y amor también ejercieron influencia en nuestra sociedad, quizá muchos lo vieron como una moda frívola, pero no por eso se puede negar su impacto en nuestra cultura y por supuesto también en la publicidad de la época al comenzar a romper moldes arcaicos.

La publicidad ecuatoriana empezaba a desperezarse y a abandonar la ingenuidad de la inspiración creativa sin sustento estratégico y los escasos hombres y mujeres de marketing, ciencia oculta para muchos en aquella época; junto a publicistas valientes se arriesgaban a hablar de Target Group, Unique Selling Proposition, Reason Why y a producir ideas poderosas que permanecen en la memoria de los consumidores y contribuyeron a crear, con las escasas herramientas disponibles, marcas poderosas que perduran hasta hoy.

Hace 50 años, la publicidad en los diarios estaba llena de limitaciones, los avisos había que entregarlos 72 horas antes de su publicación en una pieza de metal llamada cliché, que transformaba el arte, hecho a mano por artefinalistas que pegaban los textos letra por letra y en los que se utilizaban fotografías originales para todo (no existían bancos de imágenes). Los diarios no se publicaban a color, como máximo aplicaban colores directos a un costo adicional.

Los avisos de prensa primero se bocetaban a mano, los directores de Arte eran maestros de la ilustración. Muchas veces los bocetos quedaban mejor que los artes que se publicaban.

La inversión publicitaria en prensa captaba un enorme porcentaje de la torta publicitaria y publicar avisos de 1 página estaba reservado, por su precio, solamente para grandes presupuestos.

La televisión recién comenzaba a tomar importancia como medio publicitario y la mayoría de los comerciales se filmaban en cine en formato de 35 o 16 milímetros y luego se transferían a video con una pérdida de calidad abrumadora.

No existían estudios de sintonía, así que hablar de alcance, frecuencia, GRPS, costo por mil; era imposible. La manera de pautar en medios era inspiración pura e intuitiva y con un simple sondeo entre familiares y amigos era suficiente para saber qué programas veían.

El medio Radio era de importancia vital y no había marca que se respete que no contara con un jingle; muchos memorables y otros que es preferible no recordar.

La publicidad hace 50 años era la profesión de los que no tenían profesión, en su mayoría eran desertores de otras carreras y profesiones. No había dónde estudiarla en el país. Muchos veían a la profesión de publicista con la misma desaprobación que a los bohemios.

Los creativos se vestían de “creativos”, sin llegar a la actual T Shirt negra con que hoy se uniforman, pero tenían licencia para la informalidad. Era la época en que las agencias pedían 2 semanas para desarrollar una campaña, no varias alternativas en 72 horas, como hoy se acostumbra.

Y en ese ambiente se crearon marcas locales que hicieron historia y siguen ocupando lugares estelares en el mercado a pesar de las transformaciones de época y del entorno, unas cambiaron de propietario y otras fueron absorbidas. Pero todas lo hicieron con la ayuda de los medios de comunicación, cada uno cumpliendo con su propósito.

El rol de EXPRESO ha sido clave para las marcas, la irrebatible frase de Marshall McLuhan “El medio es el mensaje”, aplica en este caso a la perfección.

La credibilidad del medio, fundamenta la credibilidad del mensaje publicitario y los anunciantes siempre lo han reconocido, basta ver las marcas que pautaban sus avisos en ese entonces confiando en la línea editorial del Diario y que lo continúan haciendo hoy.