Análisis estratégico: Después no se quejen

“¿Y si nos vamos de largo? ¡Dale!”, dice un anuncio de vía pública de una cerveza light.

“¡Saca tu cañón!”, reza una valla de un medicamento de venta libre.

¿Cree usted que es correcto que una marca que contiene 3,30 grados de alcohol versus su versión regular que posee 4 grados realice ese estilo de campaña? Irse de largo… ¿no afecta la salud, la productividad, las relaciones familiares? ¿Tanta diferencia hacen esos 0,70 grados de alcohol?

La otra marca hace gala de chabacanería y desmerece, en mi opinión, a toda la industria farmacéutica y sus esfuerzos por cumplir taxativamente las disposiciones de los entes reguladores.

En el caso de la primera se atenta contra el concepto de bebida de moderación, por el que los cerveceros lucharon tanto para conseguir beneficios que van desde lo impositivo a lo publicitario.

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Una de las normas básicas de la publicidad exitosa de acuerdo con David Ogilvy, uno de los fundadores de la publicidad moderna, es que los anunciantes inteligentes tienen presente que “el consumidor no es tonto, es tu mujer”. Igual aplica para sus hijos, nietos, amigos, etc.

En pocas palabras, se refiere a que no debe ofenderse la inteligencia, los valores o el buen gusto de las personas que están expuestas a un mensaje para convencerlas de algo.

Recordemos que la publicidad no sirve para decir cosas, sirve para influenciar comportamientos y que las personas hagan cosas: prueben una marca, dejen de consumir la marca del competidor, modifiquen una manera de pensar, cambien hábitos de consumo, etc. Pero en la consecución de esos objetivos hay o debería haber límites idealmente autoimpuestos.

En nuestro país en 1982 se dictó el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, que fue suscrito por todos los actores de la industria.

El origen fue la necesidad de evitar prohibiciones innecesarias y la censura previa. La publicidad estaba comprometida con ser veraz, respetuosa, original, sincera, responsable y se creó un ente que velaba por su cumplimiento y sancionaba a los miembros que lo incumplían.

No fue perfecta su aplicación, pero funcionó. Además, en el caso de alcohol, tabaco y fármacos, el Código de Salud y la Ley de Deportes imponían restricciones muy claras a su publicidad.

Con el pasar de los años y las novelerías que tanto gustan a los dueños absolutos de la verdad, se dictó una Ley de Comunicación que entre otras cosas prohibió la publicidad de productos como licores y cigarrillos en los medios masivos. Más que al consumo de licores, dicha ley afectó a los medios que contaban como sus grandes anunciantes a las categorías nombradas. Los presupuestos migraron a lo digital, donde no hay regulación.

Esta ley, hoy con nuevo reglamento en lo que a publicidad se refiere, permite que las bebidas de moderación se publiciten en medios masivos.

Más allá de los temas legales, que siempre son modificables, los aspectos éticos y la responsabilidad social empresarial son permanentes.

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Hay estudios alrededor del mundo que indican que los consumidores prefieren marcas cuyo comportamiento sea ético. Particularmente estrictos en este aspecto son los ‘millennials’, que no tienen empacho en denunciar lo que consideran erróneo y llamar a boicot a quienes infringen la ética publicitaria.

Martin Lindstrom, autor de ‘Buyology’, dice que las marcas, si quieren ser exitosas, deben ser auténticas, transparentes y con valores. Hacerlo no solo mejora la reputación y el prestigio de una marca, sino que también impacta positivamente en las ventas.

El sentido común y la autorregulación deberían primar al momento de diseñar campañas publicitarias. De lo contrario, el mal proceder de unas y la irresponsabilidad de otras pueden afectar a toda la industria.

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