Análisis Estratégico: Inflación, reduflación y poder de mercado

Hay síntomas positivos que indican que la inflación mundial tiende a bajar, pero aún está en niveles que casi duplican los datos prepandemia. En nuestro país, que posee una de las más bajas de la región (2,07 %), está lejos de aquellos días en que fue nula o negativa.

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El impacto en los precios al consumidor no debería ser tan alto, pero la percepción y las expectativas sobre el futuro son las que determinan, en gran parte, los patrones de consumo.

El estudio Barometrics de Ipsos, realizado hace poco, encontró que el 85,4 % de las personas creen que el costo de vida ha aumentado. Esto, junto a la aparición de nuevas marcas, ha llevado a que cinco de cada 10 entrevistados hayan cambiado las que usualmente consumían. Unos lo hicieron por curiosidad y muchos otros buscando alternativas más baratas o promociones.

Obviamente, el segmento que más se decantó por las opciones de precio fue el C-, pero en los segmentos A-B el 49 % también cambió sus marcas habituales. A mayor edad, mayor fidelidad con las marcas, y lo opuesto en los de menor edad: ese es otro de los hallazgos.

El 99 % de los encuestados dijeron que el precio de los alimentos subió y que es más evidente en supermercados (81,6 %), tiendas (66,2 %) y mercados (63,2 %).

El fenómeno de las marcas blancas ya no es novedad para nadie y nueve de cada 10 entrevistados las han comprado, atraídos por su precio, en categorías como Aseo y Limpieza del Hogar (72,8 %), Lácteos (64,3 %), Papel Higiénico (63 %) y Aseo Personal (57 %).

Este es el entorno en el que compiten los fabricantes de bienes de consumo masivo, no solo en nuestro país. Procter & Gamble, el gigante a quienes muchos observan como a un faro en mares tormentosos, tiene ideas claras. Fomenta la lealtad de sus consumidores innovando, ampliando distribución, ofreciendo opciones de tamaño y manteniendo un diálogo abierto con los clientes a través de las comunicaciones de marketing.

De todas formas, sabe que la lealtad tiene un límite y por eso su otro recurso es manejar un portafolio amplio en el que ofrece varias marcas en una misma categoría, con diferentes precios, para dar opciones a los clientes antes de migrar a una marca blanca. Probablemente esa sustitución afecte su margen, pero es preferible a que lo capture la marca blanca, que no invierte en marketing, ni en investigación y desarrollo; y en este caso ya no son otros ‘marketers’, sino los autoservicios los que han pasado de ser canales de distribución a ser competidores directos.

Es tan grande el poder de los autoservicios que Carrefour, la cadena francesa, realiza una campaña insólita que denuncia públicamente a las marcas, sus propios proveedores, cuando encuentra que están practicando ‘reduflación’ (mantener el precio reduciendo el contenido de los empaques): ha encontrado y hecho públicos 26 productos que lo practican.

Lo ha hecho contra poderosas empresas globales como Unilever, Pepsico o Nestlé, al denunciar con afiches en sus perchas que Té Lipton, chocolates Lindt o helados Vienneta incurren en esta práctica engañosa. Carrefour, convertido en juez y parte, ha dicho por medio de su director ejecutivo que “las compañías de productos de consumo no estaban cooperando con los esfuerzos de recortar precios a pesar de una reducción en los precios de las materias primas”.

Lo insólito es que grupos de protección al consumidor en Francia acusan a ese supermercado, que también vende marcas blancas, de actuar igual que las empresas que denuncia.

Más allá de las anécdotas, los ‘marketers’ locales tienen que tomar decisiones pronto si desean proteger sus marcas, pues entregarse al poder de las grandes cadenas de distribución no parece ser la opción más conveniente en el mediano y largo plazo.

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