Análisis estratégico: La inversión publicitaria y la libertad de prensa

Es común asociar la publicidad a beneficios exclusivamente comerciales, pero uno de los aportes importantes que la publicidad brinda a las sociedades libres y democráticas es la posibilidad de que sobrevivan la libertad de prensa y la pluralidad de opinión. La publicidad cumple un rol social que va más allá de permitir a los consumidores conocer los beneficios y diferencias entre marcas para tomar decisiones de compra.

Probablemente muchos de los lectores de diarios, radioescuchas o televidentes que usan gratuitamente a los medios para informarse, nunca se han preguntado cómo los medios sufragan sus gastos y la respuesta es una sola: con ingresos obtenidos por la venta de publicidad. En el caso de algunos medios impresos, el precio del ejemplar es un complemento que nunca llega a cubrir todos los gastos; en promedio el 70 % del financiamiento de un medio impreso proviene de la publicidad.

Es clave comprender que la independencia financiera permite a los medios de comunicación operar, pagar a sus empleados, y mantener la infraestructura necesaria para investigar, reportar y distribuir noticias de manera seria y confiable, sin depender de agendas externas. La libertad y la democracia dependen de la existencia de medios independientes y autosustentables.

El panorama de medios en el país ha sufrido cambios dramáticos. La proliferación de medios y plataformas digitales, acompañada de una reducción del tamaño de la inversión publicitaria, ha llevado a la extinción a muchos medios tradicionales; como muestra de ello nuestra capital carece de un diario impreso originado en la ciudad. De igual manera han desaparecido canales de TV y estaciones de radio. Unos podrán pensar que así es el mundo de los negocios. Como en la evolución de las especies solo los más aptos sobreviven, y en parte tienen razón. Debido a eso vemos que ya casi no hay espacio que los medios tradicionales no ocupen también en el entorno digital y es a ellos a quienes recurrimos cuando queremos confirmar si una noticia es real o no. Esa es la otra función de los medios, ser un freno a la difusión de ‘fake news’ y a la información sesgada.

Los medios tradicionales cuentan con una competencia feroz por parte de los nuevos medios y plataformas digitales que capturan ya una importante porción de la inversión en publicidad. Para dimensionar adecuadamente este hecho, tomen en cuenta que la inversión publicitaria de este año no ha crecido vs. el 2023 y hay pocas esperanzas de que ocurra; de los 132,5 millones de dólares que se han invertido en publicidad hasta la fecha, el 30 % ha sido para medios y plataformas digitales, mayor a lo invertido en prensa, radio y vía pública sumados. Tan solo TV supera aún a digital.

Lo que realmente preocupa es que gran parte de esos 45 millones de dólares fueron a plataformas que no son medios de comunicación, que no generan empleo local ni pagan impuestos en el país; a ellas poco o nada les importa el contenido que cualquiera sube, no hay obligación ética de contrastar o verificar nada. Incluso algunos de los grandes beneficiarios de ese monto, Google por ejemplo, acaba de ser sancionado en EE.UU. por practicas monopólicas para impedir el crecimiento de otros buscadores, o Facebook, que recibió una sanción que le costó más de 1,2 billones de dólares por utilizar indebidamente la información de sus usuarios y venderla a terceros.

Solo un periodismo libre y financiado adecuadamente puede desafiar a los poderosos, exponer la corrupción y proporcionar un espacio para el debate público. La publicidad, al financiar esta función esencial, indirectamente fortalece la democracia.

Cuando vea un anuncio publicitario en un medio tradicional piense también en lo que acaba de leer.

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