Los Juegos Olímpicos y las comunicaciones de ‘marketing’
El evento es una oportunidad dorada para que las marcas muestren sus valores y propósitos
Más allá de los valores indiscutibles que representa el deporte olímpico: esfuerzo, disciplina, valor, honestidad, sacrificio, es una oportunidad dorada para que las marcas, comerciales y en este caso la marca-ciudad muestren sus valores y propósitos.
Ya están al aire varias campañas globales que destacan el espíritu olímpico, fraternidad, inclusión, esfuerzo. Los Juegos Olímpicos de París y los ‘sponsors’ del Comité Olímpico Internacional (COI) alcanzarán una audiencia global de 1,5 billones de personas en la ceremonia de inauguración el próximo 26 de julio, tan grande como la final del último mundial de fútbol. Asociarse al deporte olímpico es dar un paso importante en la construcción de reputación para una marca, pero no todas tienen la estatura o el presupuesto para poder hacerlo.
Coca Cola, que ha sido ‘partner’ desde 1928, asumió el compromiso con el COI de invertir en los juegos olímpicos, -entre 2019 y 2032- tres billones de dólares.
Anualmente cada uno de los 14 patrocinadores globales de las Olimpiadas paga alrededor de 90 millones de dólares. En estos juegos estarán presentes, con diversos tipos de derechos, alrededor de 50 grandes marcas.
Entre los derechos de los ‘sponsors’ globales está el uso exclusivo de sus productos y servicios. Tanto en la villa olímpica como en los escenarios deportivos, los cronómetros serán Omega, los productos de aseo personal serán de P&G, etc. Además de las bebidas gaseosas, este año Coca Cola lleva de su mano a la empresa de lácteos de origen chino, Mengniu. Entre las marcas francesas icónicas están Le Coq Sportif, Louis Vuitton, Air France y Carrefour.
La fiesta deportiva ya comenzó el pasado 14 de Julio con la llegada de la llama olímpica a París, escoltada por 200 atletas franceses, y el encendido del pebetero por parte de Thierry Henry y también de los fuegos artificiales de la Torre Eiffel, luego del tradicional Concierto de París.
Con la presencia de nuevos récords, nuevas disciplinas y nuevos héroes deportivos que de seguro aparecerán, la ceremonia inaugural será un evento único, se realizará sobre el río Sena y la podrán disfrutar gratis alrededor de 600.000 personas que verán desfilar a más de 100 embarcaciones que transportarán 206 delegaciones, 10.500 atletas y más de 3.000 artistas, en un espectáculo que durará alrededor de 3 horas.
NBCUniversal tiene los derechos de transmisión por TV y medios digitales y ha vendido espacios por 1.250 millones de dólares a los anunciantes, creando paquetes que involucran varias plataformas.
Francia ha realizado una gran inversión para albergar estas olimpiadas, la cifra bordea los 5.000 millones de dólares.
El ‘marketing’ deportivo pondrá todo su talento al servicio de los patrocinadores oficiales para sacar el mejor provecho a su inversión, pero deberán cumplir normas muy estrictas en sus campañas. Por ejemplo, no se puede utilizar inteligencia artificial para desarrollar contenido publicitario y los deportistas pueden dar un agradecimiento público a sus ‘sponsors’, pero no pueden sugerir que el uso de sus productos o servicios mejoró su rendimiento.
Ya podremos luego analizar comerciales, campañas digitales, acciones de relaciones públicas, ‘marketing’ de influencia y activaciones, que de seguro serán casos de estudio.
Más allá de cifras que para muchos son difíciles de visualizar y que deberán generar un retorno a los auspiciantes, el valor de ser protagonista en una fiesta que pone de relieve lo más noble del ser humano, competir para triunfar y hacerlo con honor y honestidad, es inconmensurable.
Ese es el premio mayor, el medio es el mensaje. ¿Existe un mejor vehículo que este para que una marca viaje directo al cerebro y al corazón de los consumidores?
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