Los ‘malls’ replantean su imagen en vitrinas

Los centros comerciales también han venido enfrentando en silencio los avatares de la economía, golpeada por la pandemia, los niveles de inseguridad y el último paro nacional. Episodios que, sin embargo, han generado resiliencia en el sector que busca afianzar su poder de venta con nuevos mecanismos de comercialización, que incluyen la adopción de una mayor virtualidad y la introducción de marcas internacionales.

Expertos en el tema, como Sergio Acosta, del Grupo Kantar, empresa a cargo de la recopilación de datos de mercado para su posterior análisis, describe el escenario cambiante que ha vivido esta arista del comercio. El nicho de consumidores que normalmente era dado a visitar centros comerciales llegó en plena crisis sanitaria a limitar sus salidas y a volverse más organizado (se planificaban horarios y se buscaban otros métodos como la virtualidad) para hacer sus compras. Destaca que si bien esto fue una costumbre positiva que se adquirió por parte del consumidor, fue el primer factor que incidió en el número de visitas de estas catedrales comerciales.

A cambio, recuerda, hubo un crecimiento de más del 100 % en los consumos en línea. “Las personas por evitar salir y cuidarse del COVID, a inicios del 2020, limitaron sus interacciones, esto afectó fuertemente a los centros comerciales, pero esto obligó al consumidor a dar un mayor salto al mundo de la compra digital, este modelo no solo tuvo un crecimiento grande, sino masivo”, explaya Acosta. “Antes el gasto en línea por hogar era de un 0 %, pero ahora ha crecido a un 3 % en Ecuador… En Latinoamérica este índice se posiciona en un 2 o 3 %, esto quiere decir que en la región somos de los países que más se ha acoplado a esta metodología de pago”, dice.

Sofía Naranjo, gerente comercial de Mall del Sol, uno de los centros que acapara la oferta más grande que tiene la ciudad, admite lo complicado que ha sido recuperarse. Debido a la pandemia perdieron un 42 % de las visitas registradas, en comparación al 2019. Actualmente, sostiene, ellos no han logrado recuperar la cifra prepandemia, aunque iban a buen ritmo, los problemas de inseguridad y las últimas manifestaciones sociales jugaron en contra. “Nos falta aún por recuperar un 15 %”. Esta cifra, explica, pudo ser menor, de no ser por los problemas de seguridad que ha vivido en los últimos meses el país y las restricciones constantes por olas de COVID y el paro nacional”, comenta Naranjo, quien añade que solo en los días de manifestaciones pudieron contabilizar pérdidas de visitas entre un 5 % y 10 %.

Para captar la atención de sus clientes y fortalecer la presencia en sus locales han tenido que ser recursivos. “Hemos abierto tiendas internacionales como Forever 21, y está en planes de apertura en los próximos meses de Old Navy”.

El mayor consumo virtual, que la pandemia les dejó como herencia, también desafía a estos y otros grandes centros comerciales de la ciudad como Policentro, CityMall o Mall del Sur. Su presencia en redes, con interacciones y exhibición de ofertas y promociones, se expande, y con ello también los mecanismos para atender esta nueva forma de consumo.

Naranjo dice comprender que en esta época la rapidez y eficacia es muy valorada. “La gente busca acortar tanto tiempo le sea posible y tener más tiempo disponible para otras cosas, por eso buscamos mejorar nuestras plataformas en línea e incentivar la compra desde tu celular o computadora, para luego recoger el producto en el local. Buscamos juntar lo mejor de ambos mundos para el disfrute y tranquilidad de nuestros clientes”, dice.

Al preguntarle sobre el riesgo que puede presentar el ecommerce para la captación de visitas, Naranjo dice que más que una amenaza, esto es visto como un reto para captar a las nuevas generaciones.

Igual opinión tiene María Sol Menéndez, gerente de Mercadeo de DK Management, empresa propietaria de locales como San Marino, Quicentro Shopping y otros 7 establecimientos más del país. Ella concuerda en que la venta en línea abrió una puerta para captar la atención de más clientes, en especial los jóvenes.

Eso, admite, los ha llevado a repensar nuevas estrategias. Recientemente este grupo pasó a formar parte de la Cámara Latinoamericana de la Industria de Centros Comerciales (Clicc). La idea de estar allí, explica Menéndez, es tener acceso a nuevos métodos de ventas y fidelización de clientes. “Nosotros nos unimos para obtener y compartir todo tipo de estrategias”. El fin es replicar y adaptar actividades que se realicen en el extranjero, para así no solo obtener más visitas en el momento de sus eventos, sino conseguir un público fiel.

Menéndez cuenta que con los 70 millones de ciudadanos que se registran en sus localidades han logrado acercarse a los niveles del 2019; no obstante, “aún nos falta recuperar un 10 % del tráfico habitual de años anteriores, pero la venta digital no está entre las razones detrás de esta gran disminución en cuanto a nuestras visitas”, dice Menéndez.

Si se habla de centros comerciales que en los últimos años han apostado por tener una oferta exclusiva, San Marino es uno de los que abanderan la estrategia. Para octubre tiene previsto dar cabida a marcas internacionales como Michael Kors y Polo Ralph Lauren que por primera vez arribarán a la ciudad. Eso, dicen sus ejecutivos, no solo favorecerá la imagen del mall y les ayudará a captar clientes, sino que traerá consigo mayor inversión y plazas de empleo en la ciudad.