Marcas ‘mudas’ crean consumidores desleales
Las grandes empresas han dejado de lado aspectos de la comunicación, como promocionar sus productos
Una de las maravillas del capitalismo es que ofrece a los consumidores posibilidades, casi ilimitadas, para satisfacer deseos y necesidades. Es gracias a este sistema económico que se desarrollan los mercados y sus grandes actores, las marcas.
Dicen algunos que nacieron en EE. UU. en el Lejano Oeste, donde se “marcaba” el ganado no solo para identificar su procedencia y propiedad, sino que algunas de esas “marcas” se asociaban a una calidad determinada.
Hoy ese concepto primario ha evolucionado y hay toda una disciplina dedicada a entender ese fenómeno. Las marcas tienen significado propio, beneficios claros, códigos visuales, lenguaje único, un tono y manera particular para relacionarse con sus usuarios, un precio, unos canales de distribución; en pocas palabras una personalidad clara y diferente. Esto, sumado al desempeño, genera lealtad, o al menos hasta hace poco lo hacía.
Una de las maneras de lograr que las personas conozcan y prueben una marca es a través de las comunicaciones de ‘marketing’, publicidad, promoción, relaciones públicas, eventos, auspicios, etc.
Originalmente las “marcas blancas” fueron productos genéricos, en envases comunes, sin marca, para satisfacer necesidades de productos alimenticios y de aseo personal. Esas marcas también evolucionaron, pero no hacen ningún tipo de comunicación; llevan la marca del establecimiento o una marca que solo se vende en él, encuentran espacio en las perchas de los autoservicios por su precio inferior y esperan que los consumidores las encuentren y acepten la relación calidad-precio que ofertan.
Hace unos días frente a la percha de aceites comestibles de Megamaxi, me sorprendí gratamente con la variedad de marcas, origen, beneficios, tamaños, tipos de empaque, precios, diseño de envase y etiquetas. Conté más de 35 marcas, de estas la mitad eran de aceites de oliva y otras variedades. La otra mitad eran los tradicionales: soya, maíz, girasol, canola. De girasol contabilicé 8 marcas y una marca blanca. Los precios iban desde $ 3,24 (Alesol) el litro hasta $ 4,50 (Vivi). Me llamó la atención que la marca del establecimiento no era la más barata: $ 3,89 (Supermaxi). $ 5,66 era el precio más alto de la categoría, una marca importada de Italia (Zucchi).
Las sorpresas siguen cuando el beneficio común de todas es “0% colesterol” y los envases y sus diseños guardan grandes similitudes. Más profunda fue la sorpresa al ver que la marca privada era fabricada por la misma industria que elabora una de las marcas líderes (La Favorita/La Fabril).
La pregunta obvia es: ¿cómo el consumidor conoce y elige una marca hoy? La respuesta obvia es: a través de la publicidad. Pero ahí hallé otra sorpresa: de todas las marcas de aceite solo 17 hacen publicidad y una (Vivi) representa el 49 % de la inversión en la categoría que invirtió alrededor de $ 600.000 el año pasado en todos los medios. La pregunta que sigue rondando en mi cabeza es: ¿los ‘marketers’ se han rendido frente al poder de las cadenas, y los presupuestos de ‘marketing’ se usan para comprar espacio en percha y dar descuentos y promociones que no siempre llegan al consumidor final?
Todo parece indicar que las marcas están perdiendo la diferenciación que antes lograban gracias a la publicidad.
El fenómeno es mundial, también ocurre en mercados desarrollados, muy pocos fabricantes de productos de consumo masivo no han cedido a la tentación de crecer en volumen fabricando marcas blancas y al poder de las cadenas, y siguen protegiendo sus marcas haciendo publicidad y conservan su liderazgo y sus márgenes. Tienen claro que precio bajo no genera lealtad; siempre aparecerá uno que pueda hacer lo mismo y más barato.
