Marcas sustentables: cuatro tips para serlo y parecerlo
Unas empresas más que otras han adoptado políticas sustentables y la decisión no es solo altruista, sino práctica
“Bolsa hecha con 50 % de material reciclado posconsumo”. Esa leyenda, y en gran tamaño, está impresa en las fundas que entrega Supermaxi. Bueno saberlo, pero siendo honestos, no significa mucho. Una bolsa plástica requiere de mínimo 55 años para degradarse y la que he tomado como ejemplo, a pesar de utilizar material reciclado en su fabricación, en algún momento llegará a un basurero. En pocas palabras, tan solo se ha extendido el plazo para que se integre a los 500.000 millones de fundas que el planeta tiene que soportar cada año de manera inmisericorde, junto a todo lo que hacemos los humanos por contaminar nuestro hábitat. Una botella de plástico PET necesita 1.000 años para degradarse.
Consumidores y fabricantes han pasado por diferentes fases antes de tomar en serio acciones para que el planeta sobreviva y con este, la especie humana. Es así como unas empresas más que otras, han adoptado políticas sustentables y la decisión no es solo altruista, sino práctica.
Hay que preservar los mercados y los consumidores. El problema es que algunas empresas han tomado la vía fácil y creen que es un tema exclusivamente de comunicación y que solo deben declararse “verdes”, sin hacer nada significativo.
A continuación unos tips para no caer en el ‘greenwashing’:
Adoptar un pensamiento verde: la salud del planeta depende directamente de la huella medioambiental que generamos personas y empresas. No se debe comunicar intenciones, hay que implantar una cultura de sustentabilidad a lo largo de toda la cadena de valor y luego comunicarla adecuadamente; hacerlo así generará un círculo de confianza con todos los ‘stakeholders’ y un impacto positivo en la preservación del hábitat, la reputación y la credibilidad.
Educar y entender al consumidor: es clave que las empresas entiendan los deseos y limitaciones de los consumidores. A pesar de que probablemente muchos reconozcan la necesidad de que se produzcan y comercialicen más productos que no contaminen o contaminen menos el planeta, hay limitaciones económicas muchas veces insalvables para su adquisición. La empresa debe realizar esfuerzos por comunicar adecuadamente los beneficios tangibles de los productos y servicios generados de manera sustentable. Es tarea de las empresas formar una comunidad de consumidores que opten por comportamientos de consumo responsable y sostenible.
Marcas honestas.: las marcas y las personas son valoradas por su honestidad. Debe haber coherencia entre lo que se dice y se hace. La sostenibilidad no solo tiene que ver con producción verde, tiene que ver con garantizar la propia existencia en el largo plazo. Al consumidor no le agradan las marcas que se autoproclaman verdes, sustentables e inclusivas solo por subirse a una tendencia. Un reciente estudio en EE. UU. arrojó que tres cuartas partes de los encuestados desean conocer información sobre los avances en la consecución de metas sostenibles, incluso están dispuestos a comprender que las metas no se estén alcanzando al ritmo deseado.
El que peca y reza no empata: ser verde o sustentable tiene que ver con la decisión sincera de modificar comportamientos empresariales y formas de producción. No se trata de “compensar emisiones” girando cheques para plantar árboles. Si bien es cierto es preferible a nada, en algunos casos no es más que el reconocimiento público de que se contamina con C02 el ambiente y que como no hay manera o deseo de dejar de hacerlo, se recurre a plantar árboles, de manera directa o a través de terceros. El consultor español Emilio Vera dice: “Hacer publicidad de la plantación de árboles para compensar emisiones es hacer publicidad de un defecto de marca y una no-gestión de la sostenibilidad”.
