¿Una moda? Marcas locales que cambian de ‘nombre y apellido’

Cuenta la leyenda que en 1946, en un pequeño taller de reparación de radios, nació la empresa Tokyo Tsushin Kogyo. Según los datos históricos, la entonces pequeña empresa creó la primera radio de transistores de Japón, en 1955, y la primera televisión de transistores en el mundo, cinco años después. Ese éxito trascendió las fronteras, así que los fundadores sabían que debían repensar su marca, en algo más global. Así nació Sony, una combinación de la palabra latina para sonido y el diminutivo “sonny” estadounidense.

A lo largo de los años, la evolución de las sociedades, la transformación de los mercados y el natural desarrollo de nuevas generaciones ha impulsado a muchas empresas a revisar sus estrategias de marca. En los últimos meses, esta práctica se observa con mayor frecuencia en el país. Ejemplos hay, como el de TV Cable, que en junio del 2023 hizo público oficialmente su cambio de nombre a Xtrim, aunque ya lo venía insertando en el imaginario del mercado paulatinamente desde el 2021; o como el del Grupo Familia, que el pasado martes, mutó a Essity, para ampliar su visión estratégica.

Santiago Rosero, director de Consumo de Essity Ecuador, explicó que “a partir de ahora, el reto es pasar de ser una empresa regional a ser una global, con responsabilidades mucho más grandes. Este proceso de cambio ha sido bastante sutil, que ha conectado con los corazones de la gente en la compañía. Y lo que significa es un fortalecimiento de la relación que ya existía desde 1984, cuando la colombiana Grupo Familia se unió a NSC, madre de Essity, de origen sueco. En agosto de 2021 decidimos dar el paso y, claro, no podía hacer radicalmente, de un día para otro. Hoy, finalmente, ya tenemos esta nueva imagen”.

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Aunque las ocho marcas que maneja el Grupo Familia en Ecuador mantendrán su nombre, este giro significará una mayor oportunidad para captar inversiones del portafolio de $ 28,9 millones proyectados para la región en este año. “La operación en Ecuador es nuestra segunda más importante del área andina y Caribe. Ahora apalancaremos la capacidad productiva, la logística moderna y la innovación. Actualmente contamos con dos plantas, en Lasso (Cotopaxi), y Babahoyo, 1.000 empleados y una facturación anual de $ 171 millones. Essity tiene presencia en 150 países y suma 48.000 colaboradores”.

En esta misma línea, Créditos Económicos migró a Crecos. Carlos Andrés Salame, vicepresidente Financiero, recuerda que el año pasado el equipo directivo evaluó la salud de la marca y cómo los consumidores la percibían.

“El 3 de agosto de 2023 lanzamos la nueva marca. Este año cumplimos 80 años. Cuando conectamos con nuestros clientes, vimos que nos veían como una empresa muy confiable, con excelente experiencia de compra, pero antigua. Aterrizamos en esta nueva marca como una evolución natural de la marca y de la empresa, que conecta de mejor forma con el cliente más joven. El riesgo lo mitigamos, primero, a través de nuestra mascota, Comeprecios. Aunque tuvo un leve rebranding, se mantiene junto a la nueva marca y la gente lo identifica como nuestra mascota. Y, segundo, nos aseguramos que sea una transición ordenada”. Empresa de tercera generación, la directiva cuenta con 70 locales en 30 ciudades del país y suma 1.100 empleados.

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Para José Aulestia, director de Programas Ejecutivos y del área de Marketing del IDE Business School, estos cambios, más que una tendencia, obedecen a la necesidad que tienen las empresas de adaptar permanentemente sus marcas a los cada vez más rápidos cambios en el contexto social, económico e incluso cultural de los mercados y en consecuencia de los consumidores, así como también a nuevos escenarios en la competencia.

“La transformación digital plantea además, nuevos retos que, de una u otra forma, llevan a replantear las estrategias de las empresas a través de sus marcas. Este es un proceso natural, extremadamente importante, que debe ser parte del ADN de cualquier organización. Sin embargo, pocas veces se lo hace o no se le da importancia. Así se puede perder posición en el mercado frente a aquellos competidores que leen y pueden reaccionar rápido a estos cambios en los consumidores”. 

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