Análisis estratégico: Nuevo desafío a la reputación de las empresas

Uno de los axiomas del ‘management’ moderno es que lo que no es medible no es controlable ni mejorable. Por eso la necesidad de ‘benchmarks’ para medir el desempeño de la empresa y uno de los índices, más allá de los del negocio ‘per se’, que hay que considerar es la reputación empresarial.

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Hace ya algunas décadas se demostró que la filantropía por sí misma no aportaba mucho a la reputación de una empresa. Más bien algunos estudios demostraron que era percibida como una especie de lavado de cara frente a la riqueza generada y que, sin un plan concreto, las donaciones eran un desperdicio de recursos. Así, las empresas pasaron a entender que la responsabilidad social era un concepto más completo, pero que requería de esfuerzos y recursos adicionales.

Las grandes corporaciones pioneras de este movimiento tomaron ventaja en términos de reputación al ganar el favor no solo de sus consumidores sino de diversos ‘stakeholders’.

El mundo empresarial ha dado mayor empuje a su acción y la práctica alcanza otros ámbitos más allá de los tradicionales, como el ambiental y el social, incorporando además la gobernanza. Hoy las empresas practican lo que se conoce como ESG.

Más allá del deber ser, estas acciones tienen un impacto directo en la reputación de las empresas y en su percepción. Hay ‘rankings’ que lo miden y las compañías se esfuerzan por estar en ellos.

Hace pocos días circularon dos estudios sobre cuáles son las empresas más responsables del Ecuador. Uno fue realizado por Merco, que emplea una metodología que usa diversas fuentes, encuestas, ‘social listening’ y entrevistas a líderes de opinión, lo que arroja un ‘ranking’ general y por sectores.

Las 10 primeras son Nestlé, Corporación Favorita, Pronaca, Produbanco, Paccari, Holcim, Cervecería Nacional, Banco Pichincha, Consorcio Nobis y Tía.

El otro es el informe de Ypsilom, que destaca a las 30 empresas más sostenibles del país, que no necesariamente coinciden con las del ‘ranking’ anteriormente citado. La metodología de clasificación se basa en sistemas de gestión certificados, premios, galardones y liderazgo en gremios relevantes.

En este informe aparecen empresas como Quiport, Ingenio San Carlos, Grupo Entregas, Lundin Gold y Netlife.

Más allá de si las metodologías utilizadas son las más acertadas, estos ‘rankings’ ayudan a las empresas a afinar sus estrategias. Es importante reconocer que las grandes compañías que operan en el país, ya sea por decisión propia o forzadas por sus clientes o proveedores, cumplen con parámetros mínimos de ESG. Una vez más, percepción y realidad se juntan.

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Hoy las empresas enfrentan un nuevo desafío que ya no solo tiene que ver con su percepción, sino con la preservación de su integridad y posibilidad de supervivencia.

El entorno económico, enrarecido por el dinero producto de actividades ilícitas, obliga a las empresas a implantar sistemas de ‘Compliance’ y Evaluación de Riesgos que les permitan conocer con claridad quiénes son sus clientes, proveedores y distribuidores. En pocas palabras, toda la cadena de valor ligada a la empresa.

La información reciente sobre la vulnerabilidad de los sistemas de control y la infiltración del crimen organizado en diversas instituciones deberían llevar a las empresas a mirar hacia países vecinos para aprender a prevenir errores. En Colombia, por ejemplo, se creó una alianza entre los sectores público y privado llamada Negocios Responsables y Seguros, que facilita la planificación y ejecución de acciones contra el lavado de activos, financiación del terrorismo, etc., para apoyar a la sociedad, la justicia, la economía y los negocios.

Ya no se trata solo de hacerlo bien y hacer el bien y saberlo comunicar, hay un nuevo desafío empresarial y va mucho más allá de la simple percepción.

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