Análisis Estratégico: Más grande no es mejor

Al menos en el mundo de las agencias de publicidad la realidad demuestra que es así.

Hasta la semana pasada el mundo de las comunicaciones de marketing estaba en manos de cuatro grupos gigantescos: WPP, Omnicon, Publicis e Interpublic, cuando se conoció que dos de estos conglomerados gigantes habrían aceptado fusionarse y convertirse en el más grande del mundo. Nos referimos a la compra que debe aún ser aprobada por el gobierno de EE.UU., de Omnicon a Interpublic (IPG). La transacción fue por 13 mil millones de dólares. Este emporio que pasaría a facturar 25 mil millones de dólares anuales, posee más de 100.000 empleados alrededor del mundo y sería el dueño de reconocidas marcas en el mundo de las comunicaciones de ‘marketing’, como BBDO, DDB, OMD, Tribal, Fleishman-Hillard, Porter Novelli, McCann, TBWA, Deutsch, FCB, Initiative, Mullen Lowe, Weber Shandwick, muchas de ellas con operaciones en el Ecuador.

El listado es gigantesco, ambos grupos tienen presencia en muchas más disciplinas: investigación de mercado, agencias especializadas en ‘B to B’, en productos farmacéuticos y servicios de salud, creadores de contenido, estudios de diseño, etc.; y en el mundo digital empresas especializadas no solo comunicaciones, sino de gaming, e-commerce, hasta desarrollo de plataformas de inteligencia artificial para las necesidades de cada cliente. Ambas, al igual que los dos grupos remanentes, buscan desde los 80 del siglo pasado convertirse en solucionadores integrales para las necesidades de los clientes: ‘One stop shops’. En otras palabras, llevar el concepto de venta cruzada al máximo nivel. Esto rompió uno de los tabúes de la industria con respecto a confidencialidad y exclusividad. De pronto los grandes anunciantes y sus competidores comenzaron a convivir bajo un mismo techo y aunque no lo acepten públicamente, a compartir talentos. 

En algunos casos grandes nombres de agencias reconocidos cayeron en desgracia y pasaron a ser simples membretes para asignar clientes y crear la sensación de compartimientos estancos cuando en realidad no lo son; esto lo escuché decir al número uno regional de uno de estos grupos: “Somos una sola gran fuente de ideas y soluciones ubicadas en un solo lugar, pero con diferentes puertas de entrada”, cuando explicaba que la economía de escala era una necesidad vital y no hacía falta repetir funciones y cargos. Actitud comprensible, ya que la presión por la reducción de comisiones sobre compra de medios y los ‘fees’ por servicios vienen en caída libre hace décadas.

Este fusión por adquisición es un poco más de lo mismo, no hay una oferta de valor para los anunciantes, al menos el CEO de Omnicon no lo ha expresado, pero sí hay declaraciones de otros ejecutivos que han dicho que existe la posibilidad de ahorro de costos de 750 millones de dólares anuales. En los próximos meses habrá que ver cómo reaccionan los clientes y si la política de retención de talentos clave es efectiva. Se conoce que la semana pasada alrededor de 150 funcionarios clave de varias de las empresas han abandonado el barco.

Seguramente se mantendrá el principio de Omnicon de mantener las marcas valiosas y buscar la manera de darles valor, no como otros grupos que han sacrificado prestigiosos nombres como J.Walter Thompson o Young & Rubicam; la primera es hoy Wunderman Thompson y la otra pasó a ser VMLY&R

Hubo una época en que las agencias de publicidad se diferenciaban por una manera de pensar estratégica única, y de ejecutar su trabajo creativo siguiendo ciertos principios, no por quien era el conglomerado que la operaba, que evidentemente no agrega valor, excepto para los accionistas y los CEO, como el de Omnicon, que gana 20,2 millones de dólares al año, 382 veces más que el promedio de sus empleados.

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