Una restricción ‘parcial’ que no expira pero complica al sector licorero
La norma que impide a la industria publicitar sus productos en medios tradicionales agudiza "la informalidad e ilegalidad”
En el año 2013, durante el Gobierno de Rafael Correa, entró en vigencia la Ley de Comunicación, en cuyo artículo 94 se sellaba la prohibición de publicitar en los medios de comunicación como prensa escrita, radio y televisión productos cuyo uso regular o recurrente produjera afectaciones a la salud de las personas, como las bebidas alcohólicas.
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Pero años después, el único resultado medible es de una industria afectada que ve limitado el promocionar su trabajo. “Pero mientras más restricción se les ponga a los negocios legales, se incentiva la ilegalidad. En el caso de nuestro país, tenemos un mercado de bebidas alcohólicas con una alta incidencia de falsificación y contrabando. Y si el Estado se carga contra las empresas formales diciéndonos que no podemos comunicar nuestros productos, que no podemos hacer publicidad, lo que está haciendo es incentivando la informalidad”, dice Felipe Cordovez, presidente de la Asociación de Importadores de Licores del Ecuador, cuestionando esta medida.
Los datos le dan la razón. Según ha reportado el Servicio de Vigilancia Aduanera del Ecuador (Senae), en los últimos tres años el contrabando de licores ha subido entre 15 % y 20 %. Y según el Comité Empresarial, durante el 2023 el Estado perdió $ 2.600 millones debido al contrabando en las fronteras.
La prohibición de 2013 obligó desde entonces a las empresas de licores y cervezas a enfocar sus promociones en vallas publicitarias, paradas de autobuses, eventos, puntos de venta y redes sociales.
Pese a que en este último canal (redes sociales), los empresarios tienen total libertad de comunicar sus productos de una manera rápida y con menos presupuesto, ahí mismo es donde se ponen en desventaja ante la industria informal de licores, según explica Cordovez.
“Las restricciones nos afectan a los formales. En los medios tradicionales de comunicación tradicional hay control; en otras aristas para publicitar como las redes, nosotros competimos con la informalidad”, explica el vocero de esta asociación, que representa al 87 % de las empresas importadoras de licores en el país, de productos como whisky, vinos, ron y aguardientes, las cuales dan más de 2.500 empleos directos.
En 2023, la firma de un reglamento a la Ley de Comunicación permitió la publicidad de bebidas en los medios tradicionales, siempre y cuando los productos no tengan más de 5 % de alcohol. Una medida que permite a industrias como Cervecería Nacional y Heineken promocionar sus productos sin problema, ya que ninguna de sus cervezas sobrepasa ese límite de alcohol.
Esto también ha obligado a otras empresas a acoplarse a ese rango. Gustavo Crespo, propietario de Gin Crespo, una empresa exportadora de ginebra, señala que dicha restricción se replica en toda la región, incluido Estados Unidos. Por lo que su compañía apunta a crear y promocionar, dentro de Ecuador, cocteles de bajo grado alcohólico, conocidos como RTD (Ready To Drink), que se puedan promocionar por todas las plataformas locales, mientras que su producto inicial (ginebra pura de entre 35 y 46 grados de alcohol) lo concentra en la exportación.
“En enero lanzaremos un RTD de nuestra marca de ginebra. Lo haremos por todos los medios que hay en Ecuador, porque estos no pasan del 5 % de alcohol”, asevera. “Y como está la crisis en el país (apagones eléctricos e inseguridad), lo más inteligente es seguir exportando, buscar mercados afuera”.
Pero más allá de la adaptación a la prohibición, once años después esta medida sigue limitando a los negocios. “Es una locura, no tiene sentido. Si no existiera, los empresarios que tienen la oportunidad de poner publicidad de sus cervezas en los medios de comunicación podrían hacerlo y así darse a conocer más”, dice Mario Miraglia, propietario del bar restaurante y fábrica de cervezas artesanales Odisea.
Con él coincide Mario Hurtado, vocero de la Asociación de Cerveceros Artesanales del Ecuador (Asocerv), gremio que acoge más de 100 empresas que fabrican cervezas artesanales a nivel nacional. Un segmento que tuvo un impacto económico en 2023 de $ 25 millones. “Es cierto que muchos del gremio no tenemos aún el poder adquisitivo para comprar una cuña en la televisión, por ejemplo, ¿pero qué pasa cuando la tengamos? No vamos a poder”, lamenta Hurtado.
El abogado Jorge Sosa, experto en derechos humanos, indica que esta prohibición a la publicidad de 2013 fue hecha bajo una disposición de la Convención Americana de Derechos Humanos, con el objetivo de disminuir el consumo de alcohol en la población. “Por lo tanto, la restricción debe mantenerse”, sostiene, defendiendo la norma.
Pero el analista económico Jorge Calderón no coincide con ello. Cree más bien que la normativa debería flexibilizarse, permitiendo la publicidad de todas las bebidas alcohólicas, siempre que vayan con un contenido positivo y educativo.
“La publicidad en los medios genera dinamismo económico, no debería ser prohibida, porque entonces debería ser igual con las bebidas azucaradas y la comida chatarra (snacks), que tienen su espacio en los medios. O flexibilizamos la norma o regulamos a todos por igual”, propone.
Las ventas de cervezas y licores caen hasta un 25 %
Este bloqueo de la publicidad en medios tradicionales es un factor negativo más a la industria licorera y cervecera que, como señala Felipe Cordovez, ha sido golpeada durante todo el año en curso por los toques de queda y estados de excepción para frenar la inseguridad; más la actual crisis energética, que complica la comercialización de los productos que importan y que se fabrican localmente, a través de los bares y discotecas que ante la penumbra se paralizan.
Septiembre pasado fue un mes muy difícil para este rubro: las ventas de licores importados cayeron hasta un 25 %, según reporta la industria licorera. “Esto tiene afectaciones en el consumo, pero después tiene afectaciones en la cadena de pagos”, añade el vocero.
“El proceso de fabricación de un lote de cerveza artesanal dura un mes. Y en cada uno de esos procesos dependemos de la energía. Por ejemplo, para la cocción necesitamos de 8 horas de energía continua y luego necesitamos la refrigeración, entre otros procesos. Los apagones nos han limitado la producción, estamos afectados”, dice Mario Hurtado, vocero de las empresas de cervezas artesanales del país.
Algunos negocios de la cadena de licores y cervezas han tenido que hacer inversiones, como Odisea, cuyo propietario cuenta que compró un generador eléctrico para no parar su negocio. Sin embargo, reconoce que la compra recurrente de diésel para que el generador funcione, le está significando un impacto grande en sus cuentas.
