El ‘aroma’ de Starbucks reta a cafeterías

El ingreso de un gigante ha silenciado a la competencia. Desde el 15 de agosto del 2024, cuando la marca estadounidense de cafeterías Starbucks abrió su primera tienda en Ecuador, los otros dos directos competidores, Sweet & Coffee y Juan Valdez, han evitado pronunciarse. Pero la alta (y esperada) afluencia de personas durante los primeros días de inaugurado el local del centro comercial Scala Shopping es una muestra inicial de la ‘batalla’ que plantea en el mercado.

Durante el lanzamiento, Cristel Delgado, gerente de marca de Starbucks Ecuador, adelantó que en su primer año de operaciones abrirán cinco establecimientos, que generarán 57 empleos, como parte de una agresiva estrategia de expansión prevista para los próximos años. Las tiendas Starbucks en Ecuador son operadas por Delonorte, una subsidiaria de la peruana Delosi, que actualmente gestiona 120 ubicaciones de Starbucks en Perú (desde el 2003) y siete en Bolivia.

El ingreso de la marca a Ecuador coincide con un giro en el comando de la organización, cuyos números y prestigio habían venido a menos en los últimos años. A inicios de agosto, la compañía anunció que desde el 9 de septiembre del 2024 se posesionará un nuevo director ejecutivo. Brian Niccol contará con una libertad de decisión que no tenía su predecesor, Laxman Narasimhan. Con solo ese anuncio, el valor de las acciones de Starbucks subió 21 %, algo sorpresivo, ya que tan solo hasta mayo estas habían registrado la peor caída en 21 años (-10 %), por una contracción de sus ventas netas en el orden del 15 % (unos $ 772 millones).

Visto así, es el inicio de movimientos en el futuro próximo en el mercado nacional, hasta ahora liderado por la cadena Sweet & Coffee, presente desde 1997 y que suma en estos momentos 117 locales (65 en Guayaquil, 12 en Samborondón, 35 en Quito, tres en Ambato y dos en Salinas) y 1.450 empleados. Según cifras de la Superintendencia de Compañías, la empresa registró $ 65 millones en ventas en el 2023, con una utilidad neta de $ 7,2 millones. En el 2008, el dato más antiguo que consta en la Superintendencia, había tenido ventas por $ 14,6 millones. Es decir, en 15 años su actividad creció un 345 %.

Diario EXPRESO consultó mediante un cuestionario a los ejecutivos de la cadena sobre los planes que han previsto. Ante ello respondieron que “en los próximos días se dará a conocer    (dicha información) a través de una campaña comercial”.

El otro actor importante en disputa, Juan Valdez, con operaciones en el país desde el 2009, de la mano del Grupo KFC, también evitó pronunciarse hasta observar con claridad el panorama que se presenta. Esto, tras la masiva asistencia a la tienda de Starbucks ubicada justo al lado de la suya.

Según el mapa de Google, la marca dispone de 20 tiendas en Quito, 14 en Guayaquil, cinco en Cuenca, una en Manta y una en Ibarra. Suma 553 empleados y obtuvo ventas por $ 22 millones en el 2023, con una utilidad neta de $ 0,93 millones.

Pero detrás de las tres cadenas que se disputan el mercado, hay un puñado de cafeterías que no llegan ni de lejos a dichos volúmenes de ventas. A pesar de que según registros del Servicio de Rentas Internas (SRI), en cinco años el número de locales de venta de comidas y bebidas en cafeterías aumentó un 47 %, al pasar de 9.106 negocios de este tipo en el 2018 a 13.407 al cierre del año pasado.

Café de especialidad

Para Felipe Cisneros, propietario de Café de Origen Traviesa, es necesario diferenciar entre las cafeterías comerciales y las que no lo son. “Todo parte de la lógica de consumo del ecuatoriano promedio. Por un lado, está la línea comercial (Sweet & Coffee, Juan Valdez, Starbucks), cuyo enfoque es vender conveniencia. Su enfoque no es el café. Cualquier consumidor promedio de este tipo de oferta va a estos espacios por cualquier cosa, excepto el café. Y del otro lado está un target súper pequeño, minúsculo, que será un 5 % del mercado, que apuesta a un producto diferenciado, a que el café sea el protagonista, no la marca, los pasteles ni el wifi”.

Traviesa tiene 10 años trabajando con una red de productores a escala nacional, tuesta café y tiene una cafetería. “Llevo 20 años en el mundo del café. Diría que hace unos 15, la oferta de calidad era mínima y no había un consumidor activo que reaccionara a este tipo de propuestas de calidad. En los últimos cuatro años han aumentado de manera importante las cafeterías con propuestas muy bien pensadas donde el café es lo clave, y donde se apoya al tostador local, el café ecuatoriano”.

En la misma línea, Michael Balseca, propietario de la cafetería Mike Bourbon, en Quito, con dos años en el mercado de especialidad, asegura que poco a poco la oferta ha aumentado en este segmento. “La gente tiene un poco más de conocimiento. El efecto Starbucks se ancla a la experiencia. Leía que a la gente del segmento bajo la hace sentir en nivel medio, y a la de nivel medio en el alto. Pero te vende cero calidad en el café. En nuestro caso, la idea es crear cultura, cambiar la visión del consumidor, que conozca toda la cadena de trazabilidad del café de especialidad, desde la finca hasta la taza”.

Lucía Chávez, de Café Witoca, en Huaticocha, Loreto, provincia de Orellana, coincide en que en los últimos años ha tomado mucha fuerza la producción y consumo de café de especialidad. Y muestra de eso es que cada vez hay más tiendas y cafeterías en las ciudades principales. “Somos un mix. Nos llamamos la Tribu Witoka, con una asociación de caficultores, de 15 familias jurídicas y 150 socios comerciales, que trabajamos desde la siembra hasta la exportación. También tenemos una empresa SAS (Sociedades por Acciones Simplificadas), que es una cafetería laboratorio. Creemos que todavía hay un largo camino para educarnos como ciudadanía sobre la gran calidad de productos que tenemos”.

No obstante, este segmento, que desde su experticia busca proteger su mercado de un gigante como Starbucks, reconoce ciertas debilidades. Si bien destacan en su oferta, admiten que aún les falta socializar sus productos. “Obviamente, estas grandes cadenas lo hacen mejor, porque tienen un mejor marketing y un enorme músculo financiero”. 

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