Javier Kraviez: "La receta en el mundo digital es probar, probar y probar"

El diario argentino Clarín, lanzó su servicio de suscripción digital en 2017, tras dos años de un plan de registro de usuarios. Hoy cuenta con más de 280.000 suscritos que, además de seguir aumentando y de representar entre el 30% y el 40% de sus ingresos digitales, han llevado a una revolución en todas las áreas de la empresa, incluida la periodística.

Javier Kraviez es el director de Negocio Digital y quien ha estado a cargo de este parteaguas que ha significado, incluso, trabajar codo a codo con La Nación, el tradicional competidor de Clarín. ¿Qué hace que dos rivales en los quioscos trabajen juntos? Hablamos con Kraviez de ello, de la transformación digital de uno en los medios más importantes en español, su suscripción digital, y más.

Llevas 20 años en la misma empresa, ¿cuáles cambios han sido más radicales?

Cambiaron muchas cosas. Una es que estoy convencido de que los números ordenan. Basar una decisión en una evidencia o un dato que en una intuición, sin poner en duda la intuición entendida como un juicio experimentado. Pasar de tomar decisiones en base a relatos para pasar a tomarlas en base a datos. Eso se logró captando los datos, ordenarlos e interpretarlos. Segundo gran cambio, la metodología de trabajo: nunca me hubiera imaginado esta lógica mucho más flexible de integrar en un proyecto o iniciativa y que se armen equipos más ágiles y más flexibles, con perfiles de muchas áreas, donde los roles por momentos se confunden y ahí está la riqueza, en las opiniones válidas. Gente de administración, de producción, comercial, de diseño, de UX. Antes esa lógica no existía: cada uno estaba en su área.

¿Otros?

Tercer cambio: el tipo de perfiles que hoy hay en la organización. Que hoy haya científicos de datos en la redacción de un diario es algo que hace ocho años era impensado. El primer 'data scientist' del que se tiene registro es en The New York Times, en 2014. Ingenieros de datos, para datos confiables, curados y accesibles. Y, finalmente, el foco en la audiencia, en el consumidor final, pararse mucho más del lado de la demanda que del lado de la oferta. Ya no es “Escribo lo que yo quiero”, sino intentar demandar lo que se necesita en la sociedad. Y también, por supuesto, la lógica de no cometer el error de aplicar las mismas recetas del print a digital, cómo tener nuevas recetas en un mundo digital que es muy distinto del analógico más allá de que la materia prima sea la misma, el periodismo.

VIDEO. Los cambios estructurales con la transformación digital el Clarín:

El muro de pago ['paywall', en inglés] es bien visto por unos, otros dicen que es una moda.

No es una moda, es una necesidad clara. El negocio de los sitios digitales basados en un modelo de ingreso por publicidad no lo vemos sustentable a mediano ni largo plazo, y esto no va a cambiar a largo plazo. Cuando tenemos un duopolio de Google y Facebook que se lleva el 80% de una torta publicitaria, cuando uno ve en Estados Unidos que los ingresos de medios no crecen en los últimos años, uno los proyecta en America Latina y con la irrupción de Google y Facebook, el escenario que uno proyecta es que no se puede basar únicamente en sostener toda la operación con ingresos publicitarios.

Y ahí empieza la búsqueda de otro modelo de negocio.

Esto te obliga a ver otra fuente de ingresos: en el papel, siempre los diarios se financiaron por aportes de anunciantes y lectores. No vemos razón por la que en internet deba ser diferente. El problema de internet es que nació gratis hace 20 años, en el caso de los diarios, y se pensó que con audiencias mucho más grandes uno podía llegar a basar todo su modelo en publicidad. Sin embargo, hace seis o siete años uno comenzaba a ver que, para poder hacer periodismo de calidad se debía empezar a buscar una nueva fuente de ingresos.

¿Puede ser garantía de buen contenido?

El paywall enaltece y revaloriza a nuestra industria, es algo positivo. Esto de “cómo me vas a cobrar lo que antes me diste gratis”, esa gran barrera cultural que es lo que hace tres años comenzamos a cambiar y la gente lo está entendiendo de buena manera y esa es la gran noticia. Se entiende que hay cientos de periodistas trabajando atrás, chequeado la información, curando la información, jerarquizándola para que un individuo en particular, y una sociedad de manera colectiva, esté informada. Es una necesidad imperiosa y tampoco puedo afirmar que el paywall va a salvar al periodismo. Lo que sí puedo afirmar es que lo hace más saludable y lo enaltece, lo revaloriza.

Lo bueno cuesta.

El periodismo de calidad cuesta y mucho. Nunca un diario gratuito, al menos no conozco uno, ha promovido un periodismo de calidad. Ahí vuelve a tomar fuerza el concepto de que el periodismo de calidad es una inversión y la única manera de sustentarlo es que haya lectores que reconozcan el valor de esa información confiable y de calidad y que estén dispuestos a pagar. No es muy distinto a lo que sucedió siempre en el mundo impreso.

VIDEO. Kraviez, sobre la evolución del muro de pago o 'paywall' en Clarín:

Lanzaron el muro de pago en un país con constantes crisis económicas, Argentina, ¿cómo se decidieron?

El contexto macroeconómico argentino es inestable siempre, con crisis cada siete u ocho años hace decenas de años, pero eso no implica que no haya cosas que la gente no esté dispuesta a pagar, sobre todo cuando hablamos de montos que son relativamente accesibles para el tipo de audiencia que consume este tipo de contenidos. Sin embargo, es más fuerte el contexto adverso de la industria a nivel mundial, la caída de la circulación y de la publicidad, que el contexto macroeconómico de un país en crisis. Un diario puede salir en medio de la pandemia: si tienes los testeos y tienes una audiencia que cree que hay que pagar por los contenidos de calidad.

¿Qué lecciones deja en los medios el usar los datos al momento de tomar decisiones?

La industria periodística en general siempre se ha manejado por la intuición y aquí hay un tema muy fuerte que es que los diarios vienen de la opinión con resultados muy exitosos durante decenas de años. Lo que hace la big data es reconfirmar que no se puede hablar de una única audiencia. Antes hablábamos de métricas como browsers, yo quería hablar de personas. Para eso te debo conocer, necesito conocer tus datos y así lanzamos un registro en 2015 para conocer a nuestros lectores.

VIDEO. Javier Kraviez, sobre la división del trabajo periodístico en Clarín:

¿Y qué cambios generó en la redacción periodística?

A partir del registro uno ve que hay usuarios anónimos, usuarios registrados y usuarios suscriptores. Cuando uno entiende las diferencias que hay en términos de qué contenidos leen, a qué hora se conectan, cuantas veces por día entran, desde dónde entran, si comparten notas o no, etc., se empieza a armar mesas de trabajo en la redacción muy distintas. Hoy en redacción hay una mesa de trabajo con objetivo de audiencias masivas y una mesa de trabajo de contenido original. Y trabajan con objetivos distintos, lógicas editoriales distintas y métricas distintas. No es lo mismo la métrica de conseguir audiencia masiva que empezar a tener contenidos de calidad notas más blandas de contenidos de espectáculos o farándula, siempre para dar una propuesta de valor diferenciado a al suscriptor, para retenerlo, para mostrarle que lo que está pagando tiene un valor recíproco.

¿Cómo ha ido evolucionando la suscripción digital en Clarín?

Lanzamos una lógica de modelo metered o poroso con un límite de 10 notas. En el mundo, las tasas exitosas rondan el 0,3% y el 1% del total de la audiencia. Llegamos a esos límites y llegamos lejos de los objetivos que nos propusimos de cuatro años. Ahora está basado en una lógica de modelo dinámica y la unica forma es teniendo un profundo conocimiento de las audiencias. Hoy no estamos cerrando notas desde el momento de su publicación, estamos más orientados desde el lado de la demanda: hay lectores que tienen 'hard paywall', hay otros que tienen distintos umbrales de notas, otros con ofertas de precios dependiendo de cuándo chocan con el muro de pago o de cuál fue su respuesta de conversión con ese choque.

¿Y en cuanto al manejo del SEO ['search engine optimization' u optimización en motores de búsqueda]?

Esta tensión positiva entre la mesa de audiencias masivas y la audiencia de calidad, lo que hacemos es construir reglas que favorezcan al seo sin atentar al alta de suscriptores. Aplicamos las mejores prácticas del SEO sin atentar contra el suscriptor.

Conclusión: experimentar y mucho.

El paywall es un modelo dinámico y complejo, de decenas de reglas que funcionen muy bien. No hay nada establecido. Lo único que no podemos hacer es no probar, sería un grave error. La receta en el mundo digital es probar, probar y probar. Tener el coraje de probar, la prudencia de probar y la paciencia para aprender qué funciona y qué no. Una gran definición del modelo dinámico es: hay tantas reglas como oportunidades distintas uno encuentre.

VIDEO. Kraviez, sobre la relación de los medios con Google y Facebook, los conocidos como 'frenemies' ('amigos y enemigos'):

Más allá de la publicidad tradicional, ¿a dónde apuntar?

Todo el contenido patrocinado es una unidad de negocio que está creciendo mucho, ahí veo una opción fenomenal, y vuelvo al registro de usuarios. El tema de eventos, virtuales o presenciales, es una unidad de ingresos que puede cobrar protagonismo en el futuro; pese a la pandemia.

Sobre el registro, ¿qué puertas abre a los medios?

Ya no escucho más lo que el usuario dice que hace, la gente miente, está en la condición humana. Ahora observo lo que haces, es tu comportamiento habitual en torno a un flujo de navegación. Así yo conozco a mi audiencia, sé qué consume, qué no y con eso le puedo dar a mi anunciante un valor agregado que antes no se lo podía dar. Antes le daba una gran audiencia que viene a mi diario y vas a impactar a una audiencia que puede ser relevante en tu negocio. Es mucho más relevante que salir a disparar un gran cañón para ver qué encuentro.

¿Y qué lecciones ha dejado la pandemia?

Además del aumento de suscriptores, un gran impacto. Negativo, porque hay líneas de ingreso afectadas. Lo más positivo en lo negativo: nos fuerza a acelerar la transformación. Lo que pensábamos hacer en tres años, debemos hacerlo en meses. Aceleró lo bueno y lo malo, pero me parece que nos preparamos bastante bien: el 98% de la organización está en trabajo remoto. Hoy, un diario como Olé [diario deportivo] se hace 100% remoto, que era otro mito de que no se podía. Y en Clarín hay entre 5 y 10 personas por día en la redacción, se hace todo de forma remota.

VIDEO. Algunas características del periodista de hoy, según Javier Kraviez: 

Clarín y La Nación trabajaron juntos para armar su plan de registro y de suscripción digital. Es muy raro que la competencia trabaje junta.

Es que yo no lo veo así. Mi competidor no es La Nación. Es mucho más competidor Google y Facebook que La Nación. Es mucho más dañino la falta de de innovación de un medio que Google y Facebook. Con La Nación tenemos una relación diaria. Nuestro principal competidor es nuestra propia cultura, nuestra falta de innovación. Boca y River son rivales, pero por una causa común, la violencia en los estadios, por ejemplo, se van a unir.

¿Y cuál es la causa común?

Revalorizar y hacer entender a una sociedad, primero, la función que tiene el periodismo. No solo informar, sino el rol en una sociedad democrática como contralor de gobernantes.

¿Y el muro de pago es esencial para esto?

Sin un muro de pago es cada vez más difícil mantener un medio independiente. No necesito vencer a La Nación, sino convencerla de que esta es la mejor manera. A partir de ahí surge la interacción y la interrelación en proyectos. ¿Hasta qué grado? Lanzamos el muro de registro, se lo propusimos a La Nación y lo lanzamos juntos, el 1 de febrero de 20. Luego lanzamos el muro de pago, ellos se esperaron y lo lanzaron cinco meses después.

¿A qué está suscrito Javier Kraviez?

A muchas cosas, la mayoría por mis hijos, que me hacen comprar robook, por ejemplo. Soy una persona que usa los servicios esenciales como escuchar música, ver películas, almacenar, algunas plataformas de fotografía, todos los servicios editoriales. Siempre con la misma lógica: algo que me dé valor emocional o funcional. También al diario de papel, hay un vínculo y una ocasión de consumo que es muy distinta al digital, sobre todo los fines de semana, el placer de tener la ocasión de hojear un diario print con una lógica muy distinta al digital.