McDonald versus MCDONALD’S

Un puesto de comida rápida, dos hermanos y un sueño. Richard y Maurice McDonald revolucionaron la minúscula población de Arcadia (California) cuando abrieron un puesto de hamburguesas a 10 centavos, servidas en un minuto, envueltas en papel y sin necesidad de camareros: el cliente pedía su menú directamente al cocinero. Tres años después, en 1940, los hermanos McDonald convirtieron su caravana de comida ágil en un restaurante con cimientos, flanqueado por una M amarilla de 7,5 metros de altura que no se podía ver desde el espacio, pero sí desde cualquier punto del pueblo.

Hoy existen casi 40.000 McDonald’s, que alimentan a 68 millones de personas cada día en 118 países. En 1999, la revista Time homenajeó a las 100 personas más importantes del siglo. Albert Einstein, Mahatma Ghandi, Bart Simpson y, por supuesto, el fundador de McDonald’s: Ray Kroc. Un momento, ¿quién es Ray Kroc? ¿No habíamos hablado de los hermanos McDonald? Vayamos con esta historia de traiciones.

Ray Kroc es un hombre hecho a sí mismo, pero con pedazos de otros. El sueño americano envuelto para llevar y servido en tiempo récord. Ray Kroc (Chicago, 1902 – San Diego, 1984) se dedicaba a vender máquinas de batidos (sin demasiado éxito) cuando los hermanos McDonald le hicieron un pedido de seis batidoras. Kroc sintió que le había tocado la lotería, pero no tenía ni idea de hasta qué punto. Enseguida vio el potencial del innovador sistema de comida vertiginosa del restaurante McDonald’s: el coste era minúsculo, y los clientes infinitos.

Por eso se ofreció para trabajar como comercial de la marca. En 1955 comenzó a vender licencias. En 1961, Ray Kroc ansiaba la expansión a nivel nacional. Los hermanos McDonald carecían de esa ambición (su sueño era llegar al millón de dólares antes de cumplir 50 años), así que le vendieron la empresa por 2,7 millones de dólares y un 0,5 % de los beneficios. Kroc racaneó hasta el último dólar, y posteriormente les definió en un libro como “obtusos, abiertamente indiferentes ante el hecho de que yo estaba invirtiendo cada centavo que tenía en su proyecto”.

Según Kroc, los hermanos McDonald exigieron esos 2,7 millones en efectivo para boicotear sus planes de expansión, un “truco podrido” que sin embargo Richard y Maurice justificaron por haberse pasado 30 años trabajando siete días a la semana. “Muy conmovedor”, escribió Kroc, “pero por alguna razón no fui capaz de generar lágrimas de pena”. A regañadientes, Kroc accedió a comprarles la compañía por esos 2,7 millones, mientras sin duda ya organizaba su venganza. 56 años después, McDonald’s vale 18.000 millones.

Este acuerdo entre Kroc y los McDonald se cerró con un apretón de manos. Nada de contratos. La excusa fue que a ninguno de los tres les interesaba declarar el 0,5 % ante Hacienda. De este modo, Richard y Maurice McDonald pasaron de tener la mejor idea de la historia de la hostelería a la peor idea de la historia de los negocios. Nunca recibieron ese porcentaje.

Ray Kroc expandió la cadena de restaurantes por todo el país. Para que los clientes no se apoltronasen, apagaba la calefacción; instaló asientos con respaldo recto, de modo que los comensales tomaban una postura inclinada sobre la mesa y así comían más rápido; se instalaron mesas más grandes para que los clientes no pudieran hablar a gusto; y las bebidas se servían en conos de papel imposibles de apoyar: si el cliente tenía que sostener su bebida, comería más rápido.

Tras convertir McDonald’s en una meca de peregrinación de la cultura popular americana, Ray Kroc se obstinó en comprar el restaurante original. Los hermanos McDonald se negaron contundentemente, porque su intención era dejárselo a los empleados que lo habían inaugurado en 1940. Paradójicamente, este establecimiento original tuvo que ser rebautizado como The Big M (la gran M), porque el nombre ‘McDonald’s’ era una marca registrada, propiedad de Ray Kroc. La reacción de Kroc fue abrir un McDonald’s al otro lado de la calle. En un par de años, The Big M cerró sus puertas incapaz de competir con el McDonald’s de enfrente.

Kroc se aseguró de pasar a la historia como el fundador de McDonald’s. En su autobiografía dató el origen de la compañía en 1955, con la apertura del primer restaurante supervisado por él en Des Plaines, Illionis. Richard McDonald se quejó de que Kroc esperase a comprar su empresa para empezar a forjar su legado como el fundador oficial.