Así es cómo una receta familiar se convirtió en un imperio de $1.500 millones
Horacio Fernández creó una mezcla de condimentos con el sueño de llevar los sabores de México al mercado estadounidense
En las montañas de Jalisco, la planta de Industrias Tajín, rodeada de cipreses y coronada por un mortero de 32 toneladas, produce la salsa de chile que factura $ 300 millones al año y vale $ 1.500 millones.
Horacio Fernández, su fundador, creó hace 40 años esta mezcla inspirada en la receta de su abuela, con un objetivo claro: conquistar Estados Unidos.
"El sueño americano me motivó", dice Fernández, de 66 años, quien usa sombrero de vaquero y rara vez habla con la prensa. "El negocio se construye con tu trabajo, tu mente, tu innovación. Y en México es difícil".
Desde su cocina, imaginó un producto mexicano para estadounidenses, usando chile de árbol de Jalisco, hoy emblema del logo de Tajín. Logró lo impensable en una era sin jalapeños en muchos supermercados de EE.UU.: vender 18.000 toneladas al año, con el 60 % de su negocio allá, especialmente en Walmart.
Forbes estima márgenes brutos del 70 % y netos del 30 %, un éxito que Fernández, junto a su hermano Aldo y el 3 % de Sergio Arias, su director financiero, han mantenido independiente. "No se trata de dinero", asegura Horacio, quien invirtió en una escuela de cerámica tradicional y una hacienda colonial de 1564 en Jalisco.
Éxito americano
Tajín creció sin deudas, financiado solo con ganancias. Fernández, hijo de un gasolinero de Guadalajara, fracasó en 20 emprendimientos antes de triunfar. En 1980, una feria en Chicago le dio la chispa: llevar chiles a EE.UU.
Tardó un año en vender 200 cajas y ocho en despegar en México. En 1993, entró a supermercados estadounidenses con apenas $ 10.000 anuales. Mudarse a Houston en 2002, con su familia y una camioneta llena de Tajín, marcó el giro. H-E-B, Fiesta y Walmart lo adoptaron, duplicando ventas cada dos años.
Rechazó ofertas de Nestlé, Kraft y Unilever, y en 2020 invirtió $ 50 millones en una planta ocho veces más grande, disparando ventas en Walmart, que hoy son el 50 % de sus ingresos. "Es adictivo, sabroso y versátil", dice Matt Leeds, experto que lideró la venta de Cholula a McCormick por $ 800 millones. Tajín triplica el crecimiento del mercado de especias de $ 7.000 millones en EE.UU., donde solo el 7 % de los hogares lo compra, dejando amplio margen para expandirse.
Fernández apunta a tiendas propias en EE.UU. y ya adquirió Paulita’s, marca de chile verde de Nuevo México. También captó a jóvenes con sobres de Tajín en escuelas, distribuyendo 55 millones en 2024, con meta de duplicarlos para 2030. "Como marca, lo que Tajín logra es poderoso", dice Miguel Garza, de Siete Family Foods, comprada por PepsiCo por $ 1.200 millones.
Desde Whole Foods hasta frutas frescas, Tajín trasciende lo latino. En México le tomó ocho años superar $ 10.000 en ventas; en EE.UU., lo hace en menos de una hora. Un imperio construido con determinación y sabor.
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